کتاب اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی

امروزه اکثریت قریب به اتفاق متخصصان، خبرگان و کارشناسان امر بازاریابی و فروش، بر این اعتقادند که تا به حال، هیچ‌گاه شغل فروشندگی، چنین دشوار و زمان­بر نبوده است، زیرا به‌ شکل قابل توجهی، سلائق مشتریان، پیچیده و توقعات آنها بسیار زیاد شده است. همچنین، تعداد شرکت­های رقیب و میزان رقابت میان آنها نیز به این اندازه، پر‌رنگ و قابل اعتنا‌ نبوده است. از طرفی، برخی از تغییرات مهم و وسیع از قبیل رشد بی سابقه جمعیت، ظهور فن­آوری­های نوین ارتباطاتی، افزایش اهمیت زمان و تلاش بی وقفه در جهت مدیریت آن که همه جوانب زندگی انسان را تحت تأثیر خود قرار داده است، حساسیت مصرف کنندگان و مشتریان را نسبت به نوع و چگونگی خرید خود افزایش داده است. اما مهمتر از همه این عوامل، می­توان به رشد دانش و آگاهی مشتری نسبت به چگونگی، کیفیت و تشریفات خرید، همچنین افزایش انتظارات وی از منبع فروش و نیز برنامه­ریزی­های دقیق ایشان در مورد خرید، اشاره نمود. مشتری دیگر حاضر نیست که تحت هر شرایطی و از هر فروشگاهی، اقلام مورد نیاز خود را تهیه نماید. با این شرایط، خرده­فروشان چگونه می­توانند مشتریان خود را به­دست آورند و آنها را برای مدت زیادی به فروشگاهشان وفادار و پایبند نمایند؟

این سؤال و سؤالات دیگری از این دست، مدت­هاست که موجبات دغدغه ذهنی و بار فکری صاحبان مشاغل خرده­فروشی را فراهم نموده است. مسلماً پاسخ مناسب و به موقع به این سؤالات، می­تواند مزیت رقابتی قابل توجهی را برای صاحبان کسب و کارهای مختلف به ویژه خرده­فروشان فروشگاهی ایجاد نماید. البته به عوامل زیادی می­توان اشاره نمود که مدیران خرده­فروشی با پرداختن به هر یک از آنها ممکن است بتوانند تا حدی به خواسته­های خود جامه عمل بپوشانند و سهم خود از بازار و مشتری را تا مدتی حفظ کنند، اما مطمئناً نمی­توانند به این موفقیت­های مقطعی و موقتی دل خوش نمایند، زیرا بازار رقابتی و مشتریان متوقع، این اجازه را به آنها نمی­دهند. برای نمونه، نمی­توان همواره به استراتژی کاهش قیمت و یا تمرکز بر قسمتی از بازار امید بست، چون مشتری دائماً در حال تغییر رفتار و اولویت­ها و معیارهای خرید خود است تا جائیکه حاضر است برای تهیه کالاهای مورد نیاز خویش، مسافت طولانی­تری را طی کند، اما از فروشگاه ایده­آل خود، خریدش را انجام دهد. آیا این فروشگاه ایده­آل، کالایی با قیمت پایین­تر را به او عرضه می­کند و یا زمان از دست­رفته وی را به او باز ­می­گرداند. احتمالاً هیچ یک از اینها نمی­توانند پاسخ صحیح باشند. پس پاسخ چیست؟ کدامین عامل مهم می­تواند تا به این حد، بر رفتار خرید مشتری و ترجیحات وی تأثیر بگذارد.

در چند دهه اخیر بالاخص در ده سال­ گذشته، یکی از اصول مهم و بنیادین مطرح شده در امر خرده­فروشی و مدیریت آن، طراحی نظام­مند و چیدمان صحیح فروشگاهی است، به طوری که امروزه به­عنوان یک استراتژی برتر رقابتی و قدرتی نامرئی در جهت جذب و نگهداشت مشتری به شمار می­آید. بنابراین توجه بیش از پیش به بحث طراحی و چیدمان فروشگاهی، یکی از ضروریات و لازمه­های مدیریت مطلوب فروشگاهی است. این اصل، رفته رفته، جای خود را به عنوان یک رشته و موضوع جدید علمی، در بین دانشگاهیان و محققان عرصه تجارت و بازرگانی پیدا نموده است. این شاخه علمی می­تواند جوابگوی سؤالات بی­شماری باشد که مدت­هاست بدون پاسخ رها شده­ است. برخی از این سؤالات همان­هایی هستند که در پاراگراف قبلی مطرح شد. حال می­توان به آنها پاسخ داد. مشتری، فروشگاه ما را انتخاب نمی­کند زیرا چندان تمایلی برای خرید کالاهایی که دسترسی به آنها برایش مشکل است را ندارد و ترجیح می­دهد کالای مورد نظرش را از نزدیک لمس کند. حال می­توانیم بفهمیم که چرا میزان فروش کالاهای در معرض دید، نسبت به اجناسی که در دید مشتری قرار ندارند، سه برابر بیشتر است، یا اینکه چرا کالاهایی که در ردیف پایین قفسه­ها قرار دارند، کمتر از کالاهای ردیف هم ارتفاع چشم، خریداری می­شوند.

مشتری، فروشگاه ما را انتخاب نمی­کند زیرا از دید او فروشگاه ما، قدیمی به نظر می‌رسد. اگر فروشگاه ما در 30 سال پیش دارای طراحی زیبایی بوده است، دلیلی ندارد که همچنان زیبا مانده باشد. شاید یک تغییر رنگ ساده نیز بتواند یکنواختی موجود را از بین ببرد. مشتری، فروشگاه ما را انتخاب نمی­کند زیرا به محض ورود به فروشگاه، دچار سردرگمی و تشویش می­شود. او دوست دارد همه چیز را در جای خود ببیند و بداند به دنبال چه چیز می­گردد. از اطلاعات بیش از حد متنفر است و موسیقی مناسب با فضا را ترجیح می­دهد. او نمی­خواهد با شنیدن یک آهنگ گوش­خراش و یا استرس زا دچار تشویش شود.

مشتری، فروشگاه ما را انتخاب نمی­کند زیرا از نحوه خدمات­رسانی کادر اداری و یا فروش ما رضایت ندارد، از کمبود کالسکه و سبدهای چرخ­دار کلافه شده است، از باجه­های بازرسی نامنظم و یا راهروهای شلوغ فروشگاه دلگیر شده و یا از سیستم نامناسب تهویه هوا و یا سرویس­های بهداشتی کثیف شاکی شده است. شاید هم هیچ کدام از این عوامل، کمترین تأثیری در عدم انتخاب وی نداشته­اند. ممکن است علت این باشد که فروشگاه ما دارای ویترین مناسب و جذابی نیست تا بتواند به خوبی ما و محصولاتمان را به مشتری معرفی کند.

علت هرچه باشد، پاسخ مشخص است. اصول طراحی و چیدمان مناسب فروشگاهی.

 در بخش اول این کتاب، تلاش شده است تا به بحث مشتری، فروش و بعضی از مفاهیم مهم آن اشاره شده و به بررسی شبکه توزیع و برخی از ارکان مهم سیستم خرده­فروشی به­عنوان یک کانال مهم نظام توزیع و در نهایت استراتژی­های مهم فروش، مدیریت فروشگاهی و انواع فروشگاه­های خرده­فروشی پرداخته شود. در بخش دوم کتاب، به طور کامل، موضوع چیدمان و طراحی فروشگاهی و تشریح عوامل مهم آمیخته خرده­فروشی و تأثیر آنها در افزایش اثربخشی فروش و مشتری مداری مورد بررسی قرار می­گیرد.

نویسنده، مطالعه این کتاب را به تمام صاحبان، سرپرستان فروش و پرسنل محترم کسب و کارهای مختلف به ویژه فروشگاه­های بزرگ زنجیره­ای، سوپرمارکت­ها، رستوران­ها، نمایشگاه­ها و حتی بوتیک­داران و مغازه­داران نه چندان بزرگ، اساتید و دانشجویان عزیز علاقه­مند به علوم بازاریابی، اقتصاد و مدیریت و دیگر علوم، توصیه می­نماید. همچنین از دوست و همکار عزیز و فرهیخته­ام، جناب آقای محمود رضا شایسته، عضو محترم هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد آشتیان و مدرس دروس بازاریابی و مدیریت، جهت ویرایش این اثر تقدیر نمایم.

فهرست مطالب 

فصل اول: بازار، مشتری و فروش

فصل دوم : سیستم توزیع

فصل سوم: فروشگاه‌های خرده‌فروشی

فصل چهارم : آمیخته خرده‌فروشی

فصل پنجم : مکان خرده‌فروشی

فصل ششم : عناصر فضای داخلی ‏

فصل هفتم: برنامه‌ریزی فضای داخلی

فصل هشتم:  نمایش محصولات

فصل نهم:  پیوست