نقش اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی در افزایش رضایتمندی مشتری و سهم بازار

نقش اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی در افزایش رضایتمندی مشتری و سهم بازار

نقش اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی در افزایش رضایتمندی مشتری و سهم بازار 
 مطالعه موردی:

 فروشگاههای زنجیره ای رفاه ، اتکا و ماشین سازی اراک     مولف: علی اکبر میرزایی کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی مقدمه موضوع فروشگاه های زنجیره ای و مساله توزیع ، چند سالی است که در کشور مطرح شده است. 

اگرچه ایجاد این فروشگاه ها پدیده جدیدی نیست و سابقه آن به سال 1328 وتاسیس تعاونی مصرف سپه برمی گردد، ولی در سال های اخیر و بخصوص در دوره سازندگی به دلیل وجود مشکلات فراوان در بخش توزیع کالاها که بیشتر متاثر از دوعامل وضعیت نابسامان اقتصادی و ساختار نامناسب نظام توزیع سنتی است ، دولت برآن شد تا با تاسیس فروشگاه های نوین زنجیره ای، وضعیت توزیع را در کشور بهبود بخشد و از آشفتگی در بازار جلوگیری کند.

 فروشگاه های رفاه و شهروند به دنبال این تصمیم ایجاد شدند، ولی علی رغم تلاش های انجام شده ، به علت فقدان بینش کافی نسبت به چگونگی اداره این فروشگاه ها و عوامل موثر در موفقیت آنها، این واحدها نیز توفیق چندانی در نیل به اهداف تعیین شده نداشته اند. مجموعه حاضر ضمن معرفی و بیان ویژگی های یک فروشگاه زنجیره ای ، شرایط و عواملی را بررسی خواهد کرد که باعث موفقیت و رشد فروشگاه های زنجیره ای می شوند.

   اصول طراحی و چیدمان مناسب فروشگاهی برخی از اهداف اصلی طراحی و چیدمان فروشگاه، این است که از فضا بطور کارآمد استفاده شود. ارتباط و تعامل بین فروشنده ها و مشتریان، تسهیل گردد، مدت زمان خدمت دهی به مشتری کاهش یابد، هزینه های کنترل به حداقل برسد، میزان سرقت از فروشگاه کاسته شود، حرکات اضافی و سراسیمگی مشتریان و نیروهای فروش از بین رفته و جریان ورود و خروج و جایگزینی محصولات و افراد روان تر گردد.   کدام عامل مهم می تواند بر رفتار خرید مشتری و ترجیحات وی تاثیر بگذارد؟ در چند دهه گذشته، بویژه در ده سال گذشته ، یکی از اصول مهم و بنیادین مطرح شده در امر خرده فروشی و مدیریت آن ، طراحی نظام مند و چیدمان صحیح فروشگاهی است.

 بطوریکه امروزه به عنوان یک استراتژی برتر رقابتی و قدرتی نامرئی در جهت جذب و نگهداشت مشتری به شمار می آید. بنابراین توجه بیش از پیش به بحث طراحی و چیدمان فروشگاهی، یکی از ضروریات و لازمه های مدیریت مطلوب فروشگاهی است. این اصل رفته رفته، جای خود را به عنوان یک رشته و موضوع جدید علمی ، در بین دانشگاهیان و محققان عرصه تجارت و بازرگانی پیدا نموده است. این شاخه علمی می تواند جوابگوی سئوالات بی شماری باشد که مدت هاست بدون پاسخ رها شده است. مشتری فروشگاه ما را انتخاب نمی کند، زیرا چندان تمایلی برای خرید کالاهایی که دسترسی به آنها برایش مشکل است را ندارد و ترجیح می دهد کالای مورد نظرش را از نزدیک لمس کند. حال می توانیم بفهمیم که چرا میزان فروش کالاهای در معرض دید، نسبت به اجناسی که در دید مشتری قرار ندارند، سه برابر بیشتر است، یا اینکه چرا کالاهایی که در ردیف پایین قفسه ها قرار دارند، کمتر از کالاهای ردیف هم ارتفاع چشم، خریداری می شوند. 

مشتری فروشگاه ما را انتخاب نمی کند، زیرا از دید او فروشگاه ما قدیمی به نظر می رسد. اگر فروشگاه ما در سی سال پیش دارای طراحی زیبایی بوده است، دلیلی ندارد که همچنان زیبا مانده باشد، شاید یک تغییر رنگ ساده نیز بتواند یکنواختی موجود را از بین ببرد.   هفت راه افزایش فروش در فروشگاه های بزرگ آیا تاکنون برای خرید و تهیه ملزومات مورد نیاز خود به فروشگاه‌های بزرگ مراجعه کرده‌اید؟ بسیاری از مردم مایلند کالاهای مورد نیاز خود را به صورت هفتگی یا ماهانه از این نوع فروشگاه‌ها تامین کنند. اما آنچه که مشخص است این فروشگاه‌ها نیز مشکلات خاص خود را دارند و باید برای افزایش جلب مشتری و فروش بیشتر چاره‌ای بیاندیشند.

 به همین دلیل با انجام اقدامات زیر می‌توان به این هدف نایل شد:

۱) پخش موسیقی در محیط فروشگاه: بیشتر فروشگاه‌های بزرگ با پخش موسیقی ملایم باعث می‌شوند تا مشتریان و مراجعان مبلغ بیشتری را صرف خرید نمایند. طبق تحقیقات به عمل آمده در آمریکا موسیقی می‌تواند باعث تحریک مشتریان به انجام خریدهای بیشتر شود. بر این اساس موسیقی آرام و رمانتیک بیشترین تاثیر را بر مشتری دارد و به صورت روانی باعث تحریک حس خرید می‌شود.

۲) ایجاد فضای معطر و دل‌انگیز: مطالعه گروهی از روان شناسان آمریکایی نشان می‌دهد در صورتی که فضای خرید عطرآگین و معطر باشد مشتری رغبت بیشتری به خرید پیدا می‌کند. از این رو بوهای ملایمی مانند بوی وانیل یا هر نوع رایحه ملایم بیشترین اثر را دارد و باعث می‌شود تا مشتری برای مدت زمان بیشتری به جستجو در فروشگاه بپردازد و در نهایت کالای بیشتری را انتخاب و خریداری نماید. به همین دلیل است که در فروشگاه‌های بزرگ و مجهز؛ غرفه مربوط به خوراکی‌ها، ترشی، نان و مواد غذایی معطر در محل مناسبی قرار داده می‌شود تا با استفاده از تحر‌‌یک حس بویایی افراد مقدار بییشتری از این اجناس به فروش برسد.

۳- رنگ بسته‌بندی کالا: براساس تحقیق یک روانشناس آمریکایی که دردهه ۶۰ و ۷۰ قرن بیستم صورت گرفت؛ انتخاب رنگ می‌تواند خریداران یک کالا را به شدت مورد تاثیر قرار دهد. وی با بسته‌بندی یک نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ‌های زرد، قهوه‌ای، آبی و صورتی به این نتیجه رسید که ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسیار اندکی از مشتریان قرار گرفت، در حالی که بسته‌های قهوه‌ای رنگ به سرعت فروخته شد و مردم رقبتی به خرید بسته‌های آبی رنگ نشان ندادند. این در حالی بود که بسته‌های صورتی رنگ قهوه نیز تا حد بسیار زیادی مورد استقبال قرار گرفت . مردم بر این باورند که انواع شیرینی، نان، شکلات و قهوه در بسته‌های صورتی رنگ رایحه دل‌انگیزتری دارند و می‌توان در کمال اختیار و با میل خود پول بیشتری بابت این کالاها پرداخت کرد. همچنین بسته‌بندی لوازم آرایشی و بهداشتی در بسته‌های صورتی رنگ باعث می‌شود تا این محصولات نیز با استقبال و افزایش فروش مواجه شوند.

۴) محل قفسه‌ها و نوع چیدمان کالا در فروشگاه: نتایج حاصل از تحقیقات موجود نشان می‌دهد که مردم به تمیزی، نظم و ترتیب و در دسترس بودن کالاهای مورد نیاز خود در یک فروشگاه علاقه خاصی دارند. به همین دلیل میزان فروش کالاهای در معرض دید نسبت به اجناسی که در دید مشتری قرار ندارند ۳ برابر بیشتر است. همچنین کالاهایی که در ردیف پایین قفسه‌ها قرار دارند بیش از کالاهای ردیف‌های بالایی خریداری می‌شود. باید یادآوری کرد که مهم‌ترین نکته در چیدن اجناس یک فروشگاه، قرار دادن اجناس مکمل در کنار هم است. به عنوان نمونه انواع لبنیات، قهوه، چای، نان و سایر ملزومات صبحانه را می‌توان در محیطی نزدیک به هم قرار داد تا مشتری با خرید یکی از آنها نسبت به خرید جنس مکمل آن نیز احساس نیاز نماید.

۵) درج صحیح و القاء روانی قیمت: بسیاری از مردم میل دارند کالاهای مورد نظر خود را به قیمت پایین‌تر خریداری نمایند به همین دلیل می‌توان بر روی بر چسب قیمت کالاهای یک فروشگاه بزرگ موارد خاصی را مشاهده کرد. به عنوان نمونه با درج رقم ۹/۹۹ دلار بر روی یک کالا، مشتری تصور می‌کند که آن کالا را با تخفیف دریافت کرده است در حالی که در واقع ۱۰ دلار برای آن پرداخته است. اگر چه این روش یک از قدیمی‌ترین راه‌های افزایش فروش کالا به حساب می‌آید؛ لیکن هنوز کاربرد فراوانی دارد و تاثیر آن بر کسی پوشیده نیست.

۶) امکان لمس و دیدن اجناس: باید اجناس یک فروشگاه را به گونه‌ای چید تا مشتریان بتوانند کالاهای مورد نظر خود را از نزدیک لمس و مشاهده نمایند. اعطای چنین حقی به مشتری باعث افزایش فروش می‌شود زیرا مردم میل دارند پیش از خرید یک کالا آن را مورد لمس و مشاهده قرار دهند. چه بسا افرادی که به دلیل نبود امکان لمس یک کالا از خرید آن منصرف می‌شوند.

۷) ارایه چرخ یا سبد خرید به مشتری: بیشتر مردم دوست دارند در هنگام خرید متحمل رنج نشوند و اجناس مورد نیاز خود را به راحتی تا پای صندوق حمل نمایند.

 خستگی ناشی از حمل دستی اجناس در داخل یک فروشگاه باعث می‌شود تا خریدار از خرید کالای بیشتر منصرف شود اما در صورت وجود چرخ‌دستی و احساس راحتی تعداد بیشتری از یک کالا انتخاب و کالاهای بیشتری خریداری می‌شود.   طراحی داخلی فروشگاه   موضوع طراحی داخلی فروشگاه ها یکی از موضوعاتی است که به شکل جدی در کشور ما مورد توجه قرار نگرفته است و به سبب مسایل فرهنگی - اجتماعی و ... بسیاری از شرکت ها و محصولات خارجی نتوانسته اند در کشور ما فعالیت جدی همانند سایر کشورها داشته باشند.امروزه طراحی های داخلی فروشگاه ها نقش مهمی را در جذب مشتری ایفا میکنند و برای طراحی داخلی یک فروشگاه، طراح رسالت سنگینی بر عهده دارد. فروشگاه باید جذابیت موثر و کافی را در نگاه اول و هنگام گذار خریدار داشته باشد و این امر با وجود طرحی که طراح آن راخلق کرده است بدست می آید. نمای مغازه بایستی جذاب باشد. ایجاد نقطه تمرکز دید در داخل مغازه باید به گونه ای باشد که از بیرون دید کافی داشته باشد و باعث جذب مشتری شود.

 مغازه یک فضای عملکردی است و بایستی به گونه ای باشد که عملکردهای مختلف از قبیل نمایش محصولات ، میز فروش ، اتاق پرو و در مورد فروشگاههای بزرگ حتی فضاهای نشیمن ، کافی شاپ ، فضا برای کودکان و ... در کنار هم عملکرد صحیحی داشته باشد. فضای فروشگاه ها فضای بسیار گرانی است واستفاده حساب شده از آن مهم است. استانداردهای معلولین امروزه یک بحث مهم است. مثلا در دوبی طراح داخلی موظف است در یک مغازه 30 متری یک اتاق پرو 150*100 برای معلولین در نظر بگیرد و به گونه ای باشد که معلول به راحتی به آن دسترسی داشته باشد. (ارتفاع 75 سانتیمتر برای معلول) در اتاق های پرو طرح - نور و ابعاد بسیار مهم است. مشتری تصمیم خود را در این اتاق میگیرد. نور مناسب ، آینه خوب ، آویزهای مناسب ونیمکت راحت همه وهمه در تصمیم گیری مشتری مهم هستند. راه دیگری که طراح داخلی برای جذب مشتری میتواند بکار گیرد استفاده ازتصاویر است .تصاویری مرتبط با محصول یا با مضمون زندگی روزانه - طبیعت - کودکان و ... میتواند برای داخل یک فروشگاه مناسب باشد. نورپردازی یکی از مهمترین عوامل در جذب مشتری است .جاسازی خوب اشیا و نورپردازی که عدم استفاده از نور مستقیم انجام شده توجه مشتری را جلب خواهد کرد. استفاده از طرح کف نقش مهمی در طراحی داخلی ایفا می کند.استفاده از کف بایستی متناسب با تصویر کلی فروشگاه باشد و مصالح انتخاب شده بایستی متناسب با عملکرد فروشگاه باشد . سقف نیز مانند کفپوش بخش دیگری از طراحی داخلی است که میتواند طرحی بدعت گذارانه در خلق سطوح – مواد - رنگ و ... داشته باشد.

امروزه سقفهای باز و سقف کاذب ایده ای جدید است که در بعضی فروشگاه ها مورد استفاده قرار می گیرد. رنگ آمیزی و ترکیب رنگ ها نیز فاکتور های مهمی هستند که می توانند مناظر جدیدی بوجود آورند. خلق عناصر دکوراسیون داخلی میتواند طراحان را برای دستیابی به استاندارد های طراحی بهتر کمک نماید . این عناصر میتوانند سمبلیک – تاریخی - مد روز- کلاسیک و یا از این قبیل باشند. مثلا مغازه وسایل ورزشی که عناصر سمبلیکی ورزش همانند گوشه هایی از استخر در قسمت لباس و وسایل شنا ، یک دیوار صخره ای در قسمت وسایل کوهنوردی و ... در آن وجود دارد.

 آنچه بعنوان FIX خوانده میشود تجهیزات یا قفسه بندی هایی است که محصولات درآنها چیده می شود. اینجاست که طراح باید با نوآوری بتواند طرحی ارائه کند که محصولات به نحو مناسبی نمایش داده شود. Visual Marched امروزه به یک فن بسیار مهم تبدیل شده است و نحوه چیدمان یک محصول روی  Fax Fixtures  به گونه ای شگرف در ایجاد جذابیت برای خرید کالا از سوی مشتریان تاثیر گذار است.   جایگاه طراحی و چیدمان فروشگاه در بازاریابی و کسب و کار: نحوه طراحی و چیدمان قفسه ها و ویترین ها در فروشگاه می تواند تاثیر مستقیمی بر افزایش سطح خرید مشتریان داشته باشد. یعنی با بر انگیختن و به اشتیاق آوردن مشتری ، می توان انگیزه او را برای خرید افزایش داد .

 عوامل موثر در ایجاد انگیزه در مشتری شامل :

 -        پخش موزیک ملایم -        نمایش زیبای کالاها -        عطر خوش در محیط فروشگاه -        و سایر عوامل انگیزشی مطابق با شرایط فرهنگی و اجتماعی منطقه 1-    رنگ بندی و رنگ آمیزی  فضاهای داخلی فروشگاه ، مطلوب و آرامش بخش باشد 2-    نور پردازی باید متناسب با سلیقه و خواسته مشتریان هماهنگ شود  و در سطح فروش ، لامپ سوخته و خراب وجود نداشته باشد 3-    ویترین های مورد استفاده در سطح فروش یکسان بوده و از دکور یکنواختی برخوردارباشد . 4-    نوع کالا – چیدمان و دکوراسیون غرفه ها مرتباً مورد ارزیابی قرارگیرد 5-    فراهم نمودن تسهیلات مناسب و ویژه ای برای پاسخگویی به نیاز معلولین و سالمندان.

   به طور مثال: -        ایجاد مکان مناسب برای نشستن و استراحت افراد سالمند -        حمل و نقل و جابجایی کالاهای افراد سالمند -        چاپ  فیش خرید با حروف درشت برای آنها

 6-    برای افزایش خرید و عادت بخشیدن مشتری برای خرید از فروشگاه باید به 2 شاخص : الف : وفاداری به مارک ب:  وفاداری به فروشگاه مشتریان وفادار: به مشتریانی گفته می شود که علاقمند هستند از یک فروشگاه خرید کنند و فروشگاه ها نیز به منظور افزایش چنین مشتریانی باید تسهیلاتی برای آنها فراهم نمایند. به طور نمونه در مورد مشتریانی که 4-3 بار در ماه برای خرید به فروشگاه مراجعه کرده و تا سقف معینی خرید می کنند . می توان با تعییین جایزه، بن خرید، اشانتیون و کوپن تخفیف، شرکت درقرعه کشی وفاداری آنها را افزایش داد. 7-    توجه به علاقه و نشر کودکان 12-4 ساله : طبق تحقیقات انجام شده بر رفتار خرید مشتری، کودکان 12-4 ساله علاوه بر خرید مستقیم، تاثیر قابل توجهی بر تصمیم گیری خانواده برای خرید می گذارند به این دلیل برای این گروه سنی باید جاذبه ها و کالاهای ویژه ای نیز در نظر گرفته شود.

   بازارپردازی چیست ؟

 بازارپردازی به معنی حداکثر سازی فروش کالا بوسیله انتخاب ، طراحی ، بسته بندی ،  قیمت گذاری و نمایش محصول بطوری که باعث تحریک مصرف کننده به خرید گردد ، میباشد . این فعالیت شامل نظم در قیمت گذاری و تخفیفات ، ارائه و نمایش مشهود محصول و تصمیم در مورد اینکه کدام محصول به کدام مشتری و در چه زمانی باید ارائه گردد می باشد .   تعریف بازارپردازی بازارپردازی یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف ، از آن استفاده می کنند. بازارپردازی یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت های پیشبرد فروش درداخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب با هزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می شود، کلاً باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های خرده فروشی است . مانند تقدیم نمونه رایگان ، تست کردن کالاهای خوراکی یا آرایشی ، تهیه وتوزیع بروشورهای حاوی دستورالعمل های مصرف یا طبخ ، کوپن تخفیف ، توزیع بهترکالا وغیره. علل طرح موضوع بازارپردازی عصر تولید انبوه به لحاظ استفاده ازصرفه های اقتصادی لزوم توزیع وسیع و مویرگی لزوم ازدیاد و رشد مصرف محو انحصارات ورقابتی شدن بازارها تغییرات دایمی ذوق وسلیقه و نیاز مصرف کننده ها دگرگونی سیستم های خرده فروشی و فروشگاهی به لحاظ تکنولوژیک انتقال قدرت ازبخش تولید به بخش توزیع واهمیت یافتن عناصر پایین دست از زنجیره تامین جایگاه بازارپردازی بازارپردازی یک نام تجاری ، بخشی ازفعالیت های ترفیع فروش هدایت شده درفروشگاه ، جهت افزایش فروش است. 

خدمات بازارپردازی: خدمات بازارپردازی ، کلیه کمک ها یا خدماتی است که ازجانب آژانس های تبلیغاتی یا رسانه ها دراختیار صاحب کالا قرار داده می شود تا نمایش وعرضه وفروش محصول را بهتر وموفق گرداند مانند: -  استفاده ازطرح ورنگ وگرافیک - جانمایی و چیدن کالا درقفسه و ویترین -  چگونگی جلب نظرخریدار، نورپردازی وزیبا سازی محیط عرضه -  سنجش ذو ق وسلیقه وذائقه خریدار  - ایجاد جایگاه مناسب ذهنی ازمحصول درخریدار   عوامل مورد نظر مشتریان در بازار پردازی: -  نمایش محصولات - محل قرارگرفتن قفسه - علائم و تصاویر -  برچسب قیمت ونام - دسترسی آسان - مرتبط بودن یا جوربودن کالا - پربودن قفسه ها -  پاکیزگی قفسه ها واقلام -  جاذبه های محیط (رنگ - نور - بو )   زمینه های مورد بحث درمدیریت فروشگاهی : -  نحوه تامین کالا  - نحوه تامین مالی خریدها وپروژه ها - نحوه انتخاب محل برای فروشگاه ها  - نحوه مشتری یابی - نحوه ایجاد ارتباط ، حفظ وافزایش ارتباطات با مشتری - چگونگی معرفی، جانمایی ، نمایش وعرضه کالا  - نحوه شناسایی وارزیابی رقبا - نحوه ایجاد ارتباط وهمکاری با رقبا - چگونگی خلق ، حفظ وحمایت از برند  - چگونگی قیمت گذاری  -  چگونگی تبلیغات واطلاع رسانی  - چگونگی ایجاد مزیت های رقابتی چیدمان مرتب محصولات وبه تفکیک کالاها برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. نمایش کالا به گونه ای که نام تجاری ونوع کالا به آسانی توسط مشتری قابل رویت باشد برتصمیم خرید مشتری، اثر مثبت می گذارد. محل قرارگرفتن قفسه حاوی محصولات ، بر تصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد. علائم و راهنماها برای پیدا کردن محل قفسه های کالا، برتصمیم خرید مشتری ، اثر مثبت می گذارد. قراردادن برگه های اطلاعاتی ، بروشور ، تراکت ، اتیکت قیمت و... درقفسه ها ، که باعث شفاف شدن اطلاعات مصرف کننده است ، برتصمیم خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. دسترسی آسان مشتری به محصولات درقفسه های فروشگاه ، برتصمیم مشتری اثر مثبت می گذارد. مرتبط بودن کالا ، جوربودن وحضورهمه انواع یک محصول ازنظر اندازه، طعم، وزن، رنگ، فرمول شیمیایی، ابعاد و .... درقفسه های فروشگاه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد. پربودن قفسه ها ازمحصولات یک برند  برتصمیم به خرید مشتری ، اثرمثبت می گذارد. پاکیزه بودن فروشگاه، قفسه ها ومحیط عرضه، برتصمیم به خرید مشتری اثر مثبت می گذارد.   عوامل مورد نظر مشتری در بازارپردازی: 1- علائم: هدف ازبکاربردن علائم ، جلب توجه بیشتر مشتریان درهنگام حرکت ازجلوی قفسه ها و دادن آگاهی به ایشان می باشد.  2 - دردسترس بودن: بهترین نقطه ازنظرمشتری در سطح چشم است. این ناحیه درخرده فروشی به ناحیه طلائی معروف است . ناحیه طلائی بهترین ناحیه برای محصولات جدید وناشناخته است . مشتری انتظاردارد ، همواره کالای معینی را درقفسه معین پیدا کند. 3- سرعت درتشخیص: قیمت ها باید به صورت واضح و خوانا بر روی اتیکت یا جعبه محصول نوشته یا قرارداده شود تا مشتری بتواند قیمت و نام کالا را درکوتاه ترین زمان ممکن مشاهده نماید. 4- چیدمان و نمایش کالا:  کالاها باید به صورت مرتب و اصولی در قفسه ها چیده شوند به طوری که نام محصول در جلوی دید مشتری قرار گیرد و آنها با مشاهده محصول، از نام آن آگاهی یابند. تحقیقات نشان داده است که عمل به این اصل، بین 15 تا 20 درصد بر حجم فروش افزوده است. 5- پر بودن قفسه ها و نظافت: هیچ چیز بیش تر از یک قفسه خالی یا پر از گرد و خاک، افسرده کننده تر نیست. محل و جایی که کالا به نمایش گذارده می شود باید حتماً پاک و مرتب باشد. مشتری با دیدن قفسه خالی یا ناپاکیزه احساس می کند به او بی احترامی شده است. 6- اگر کالاها مرتبط با یکدیگر، یا از یک خانواده، یا مکمل در یک گروه قرار گیرند و در کنار یکدیگر نمایش داده شوند، مشتری به خرید بیشتر تشویق می شود. 7- مجموعه عملیات بازارپردازی که موردنظر مشتری نیز می باشد، توسط بازارپرداز و با حضور وی در کنار قفسه کالاها یا در فروشگاه انجام می شود. این شخص باید با توضیح و بیان کامل اطلاعات در مورد محصولات، رسیدگی به شکایات و انتقادات و با خلق خوش و روی گشاده، خاطره خوشی در مشتری به جای گذارد. یک تجربه یک محصول غذایی با انجام عملیات بازارپردازی در چهار فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهر تهران، و مقایسه نتایج با چهار فروشگاه دیگر از همین زنجیره که عملیات بازارپردازی در آنها انجام نشده بود، نتیجه گرفت که در فروشگاه های مورد عمل 25 درصد بر حجم فروش محصول مورد نظر افزوده شده است. 

  "اصول استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی" مقدمه :  باتوجه به پیدایش وایجاد ساختار جدید و فن آوری نوین در بخش خرده فروشی و فروشگاهی ، شدت رقابت در بین آنها در حال افزایش است . علاوه برآن ، وجود تغییرات وسیع در نیازها و خواسته های مشتریان ، فروشگاه ها و برنامه ریزان را مجبور به توجه بیشتر به برنامه های بلند مدت و تفکر در خصوص برنامه استراتژیک نموده است .   استراتژی فروشگاهی :  اصطلاح استراتژی فروشگاهی عبارت است از میزان و فراوانی فعالیت هایی که در یک واحد فروشگاهی انجام می گیرد  به طور مثال فروشگاهها میتوانند فعالیت های خود را در خصوص استراتژی کالا ، استراتژی های انگیزشی و تشویقی ، استراتژی مالی ، استراتژی موقعیت و مکان فروشگاه ، استراتژی ارتباطات مشتری و استراتژی  مارک تجاری تنظیم نمایند . استراتژی فروشگاهی با شاخص هایی همچون اهداف بازار فروشگاه ، تعیین چارچوب و برنامه هایی به منظور افزایش رضایت مندی و دستیابی به اهداف بازار و تنظیم برنامه های اساسی فروشگاه بر روی ایجاد مزیت های رقابتی بادوام و با ثبات تعیین می گردد . هدف بازار ، بخشی بندی بازار به سوی اهدافی است که در نتیجه آن برنامه های فروشگاه به سمت دستیابی و استفاده از منابع و شاخص های اساسی فروشگاه متمرکز گردد . چار چوب فروشگاه نیز ترکیبی از عوامل: 1-    کالایی 2-    خدمات پیشنهادی 3-    سیاست قیمت گذاری کالا 4-    تبلیغات 5-    و برنامه های انگیزشی با رویکرد فروشگاهی است که  به نمایش و طراحی ارائه کالاها و موقعیت فروشگاه می پردازد. در مفهوم فعالیت خرده فروشی و وفروشگاهی ، و در هنگام تدوین استراتژی توسعه ای دو عامل 1- مشتری 2- رقبا  باید از سوی  فروشگاه ها مورد توجه و تاکید قرارگیرد. در بخش بندی بازار هدف نیز موقعیت فروشگاه ها بیشتر درجهت تامین نیازها و خواسته های مشتریان است تا رقابت با رقبا ، بدین لحاظ ، فروشگاهها برای برآوردن نیازهای مشتریان بر روی این شاخص تمرکز نموده و تلاش می کنند تا این هدف به یک برنامه دائمی و متداول تبدیل شود . ایجاد مزیت رقابت بادوام : عامل نهایی یا رکن اصلی در استراتژی فروشگاهی ، رویکرد فروشگاه ها به ایجاد مزیت رقابتی بادوام است . مزیت رقابتی بادوام ، مزیتی است که در دراز مدت میتواند ثابت و پایدار بماند . ایجاد مزیت رقابتی ثابت و بادوام بدین مفهوم است که فروشگاه ها برای جلو گیری از ورود رقبا به بازار هدف و مشتریان خود، حصاری ایجاد کنند و مانع از نفوذ رقبا به این بازار شوند با وجود اینکه فروشگاه ها حصاری میان جاذبه های خود ایجاد می نمایند ، رقبا تلاش خواهند نمود که چنین حصاری را شکسته و در آن نفوذ نمایند . در طول زمان ، تمامی مزیت ها به دلیل فشاری که از سوی رقبا ایجاد میشود ، تضعیف خواهد شد. اما فروشگاه هایی که این جاذبه ها و مزیت های را با دوام و ثابت کرده باشد ، چنین فشار و نیرویی را به حداقل می رساند و سود آوری فروشگاه ها را در زمان های طولانی تر تضمین می نماید .

 در حقیقت ، ایجاد یک مزیت رقابتی با دوام و ثابت ، کلید بهبود عملکرد مالی در دراز مدت خواهد بود  پنچ فرصت هم برای فروشگاهها به منظور توسعه و ایجاد مزیت رقابتی بادوام عبارت است از :

1)      وفاداری مشتری . 2)      موقعیت و مکان فروشگاه 3)      ارتباط با تامین کنندگان کالا 4)      پرسنل وکارکنان متعهد و موثر 5)      کارکردهای اجرایی کم هزینه مزیت های رقابتی با دوام باید دربرنامه های بلند مدت فروشگاه ها قرارگیرند ، به نحوی که امکان کپی برداری آن توسط رقبا کاهش یابد . الف- وفاداری مشتری [15]      وفاداری مشتری درمفهوم تعهد مشتریان برای خرید از یک فروشگاه است درحقیقت مشتریان فروشگاهی را به فروشگاه دیگری ترجیح میدهند . مشتری وفادارکسی است که با وجود شرایط بهتر و نزدیک تر برای انجام عمل خرید مکان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نماید.   روش هایی که فروشگاه ها میتوانند مشتریان وفادار داشته باشند عبارتند از : 1)      موقعیت و جایگاه مناسب فروشگاه 2)      خدمات وسیع و گسترده به مشتری 3)      ارتقاء پایگاه داده های فروشگاه 4)      عرضه کالاهای منحصر به فرد وویژه الف – 1) موقعیت و جایگاه فروشگاه [16]  : یک فروشگاه قادراست وفاداری مشتری را به وسیله ایجاد وتوسعه تصویری مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقویت و استحکام بخشد که این عمل از طریق ( ارائه خدمات ویژه - طراحی زیبا -  نحوه فعالیتهای اجرایی و نحوه برخورد پرسنل) امکان پذیراست. در واقع موقعیت و جایگاه فروشگاه که در ذهن مشتری قراردارد ، دارای ارزش است و یک عامل حیاتی و موثر محسوب میشود نه آن تصوری که یک مدیر فروشگاه از واحد خود دارد . بنابراین فروشگاه ها باید بدانند که چه تصوری درذهن مشتری نسبت به فروشگاه وجوددارد و آیا فروشگاه با خواسته های او هماهنگ و سازگار است.؟

 الف – 2) سرویس و خدمات : فروشگاه ها با ارائه سرویس وخدمات ویژه قادرهستند مشتریان خود را به فروشگاه وفادار نمایند اما باید بدانیم که ارائه خدمات و سرویس های مناسب و عالی به مشتریان به صورت دائمی امری بسیار دشواراست و ایجاد هماهنگی وسازگاری با پرسنل فروشگاه درجهت ارائه خدمات دشوار میباشد بدین سبب ارائه خدمات باید به شکل مکانیزه و ماشینی صورت پذیرد . ارائه خدمات مناسب به مشتریان یک سرمایه گذاری محسوب شده و فروشگاه ها را به یک شهرت رقابتی می رساند که درنتیجه آن فروشگاه ها با ارائه خدمات مناسب و عالی به مشتریان میتوانند به یک مزیت رقابتی بادوام و با ثبات دست یابند که در دراز مدت منافع قابل توجهی برای آنان به دنبال خواهد داشت .   الف -3) پایگاه داده های فروشگاه : ایجاد پایگاه داده های فروشگاهی توسعه و عملیاتی کردن برنامه های فروشگاه و بهینه سازی آنها را به دنبال دارد ایجاد سیستم اطلاعات مشتریان تجزیه و تحلیل الگوی خرید آنها از طریق جمع آوری اطلاعات خرید و بررسی نیازها و خواسته های مشتریان و ارزیابی مستمر این پایگاه های اطلاعاتی به فروشگاه ها در جهت برنامه ریزی فعالیت های خود مطابق با خواسته های مشتریان ورفع نیاز آنها و نهایتاً وفاداری مشتریان کمک قابل ملاحظه ای می نماید .   الف – 4) کالاهای منحصر به فرد و فوق العاده : داشتن کالاهایی با مارک های تجاری عمومی برای توسعه وفاداری مشتریان کاری بسیار دشوار است زیرا رقبا نیز به این کالاها برای خرید دسترسی دارند و شما صرفاً با داشتن کالاهای ویژه ای که در انحصار شما باشد می توانید از این اهرم برای ایجاد وفاداری ودر مشتریان استفاده نمایید. ب) مکان و موقعیت فروشگاه [17]  : یکی ازمهم ترین عوامل موفقیت یک فروشگاه موقعیت مکانی آن است موقعیت مکانی فروشگاه یک عامل حیاتی دربخش مصرف کنندگان فروشگاهی به حساب می آید و این عامل یک مزیت رقابتی بادوام و با ثبات است که توسط رقبا قابل کپی برداری نیست. ج) ارتباط با تامین کنندگان کالا : توسعه ارتباطات محکم و قوی باتامین کنندگان کالا شرایطی به وجود 'می آورد که فروشگاه ها به افزایش ارتقاء فعالیت های اختصاصی خود قادر باشند که این فعالیت ها عبارتند از : 1.      فروش بعضی از  کالاهای انحصاری در منطقه 2.      خرید کالا با قیمتی پایین تر و یا در شرایطی بهتر نسبت به رقبایی که ارتباطات ضعیف تری دارند 3.      در یافت و تحویل کالاها در زمان کوتاه تر ارتباط با تامین کنندگان کالا ها مشابه ارتباط با مشتریان به مثابه مزیت رقابتی مناسبی است که در دراز مدت توسعه می یابد و از طرف رقبا به سادگی قابل جبران نخواهد بود.   د ) کارکنان و پرسنل متعهد و موثر [18] فعالیت فروشگاهی فعالیتی است که ارتباط عمیق و غیر قابل انگاری میان کارکنان و پرسنل فروشگاه ایجاد نماید که در راستای چنین فعالیتی شاغلین فروشگاه نقش موثری در ارائه خدمات به مشتری و ایجاد وفاداری در آنها نسبت به فروشگاه ایفا مینمایند همچنین دانش و آگاهی پرسنل و مهارت آنها برای دستیابی به اهداف فروشگاه موثر است و به عنوان یکی از عوامل حیاتی موقعیت در صنعت فروشگاهی محسوب می شود .   5)هزینه های عملیاتی و اجرایی پایین: کلیه فروشگاه ها معمولا نسبت به وضعیت هزینه ای خود نگران هستند هزینه ها در فعالیت های فروشگاهی و خرده فروشی حتی برای فروشگاه هایی که درآمد بسیار بالایی دارند بسیار مهم وحیاتی است. فروشگاه ها همواره تلاش میکنند تا با پایین آوردن هزینه های عملیاتی سود خالص را افزایش داده واز طریق افزایش سود آوری میزان سرمایه گذاری برروی جاذبه های فروشگاهی وارائه خدمات مطلوب به مشتریان را ارتقاء بخشیده و در نهایت موجبات افزایش فروش را فراهم آورند. به طور مثال فروشگاه های Wal-mart به منظور کاهش هزینه های توزیع کالا در نزدیکی تعدادی از فروشگاه ها انبارهایی احداث نموده است .   استراتژی های رشد : چهار مدل از فرصت های رشد که ممکن است فروشگاه ها به آن دست یابند . عبارت است از 1-    نفوذ در بازار 2-    توسعه و گسترش بازار 3-     گسترش چار چوب فروشگاهی 4-    تنوع 1-    نفوذ در بازار یکی از فرصت های نفوذ در بازار سرمایه گذاری مستقیم بر روی مشتریان کنونی فروشگاه هاست .

 از جمله رویکردهایی که برای افزایش نفوذ در بازار می توان استفاده نمود عبارتند از : 1-1: فروشگاه ها می توانند با ایجاد شرایط مناسب ، تعداد دفعات بازدید مشتریان را افزایش داده و میزان خرید آنها را در هر بار مراجعه افزایش دهند . 2-1: جذب مشتریان جدید از طریق گشایش فروشگاه ها بیشتر و افزایش ساعت کاری فروشگاه های موجود 3-1: نمایش کالاهای متنوع که منجر به افزایش خرید تفننی و خرید بدون برنامه مشتریان خواهد شد . 4-1: آموزش پرسنل فروش 5-1: افزایش کالاهای مکمل برای تکمیل سبد کالایی مشتریان   2-   توسعه بازار: فرصت های مناسب برای توسعه بازار را میتوان به طرق مختلف ایجاد نمود از جمله : 1-2: ایجاد واحدهای جدید کالایی / خدماتی . 2-2: افزایش تنوع خدمات ارائه شده به مشتریان . 3- 2: احداث فروشگاه هایی مناسب با سلیقه مشتریان در مکان های جغرافیایی جدید. شایان ذکر است که استفاده از فرصت های توسعه بازار به دلیل بالا بودن میزان ریسک آن ، نیاز به اطلاعات دقیق و عملی تری از مشتریان و نیازهای بازار دارد   3-   توسعه چارچوب فعالیت فروشگاه : فروشگاه های می توانند در زمینه توسعه فعالیت های خود ، به نیازها و خواسته های مشتریان در یک چار چوب جدید و در یک بازار هدف مشابه توجه نمایند . افزودن چنین کالاها و خدماتی به طرح کلی فروشگاه با سرمایه اندکی قابل اجراست .   4-   تنوع فروشگاه میتواند با ایجاد هدف بازار جدید و شناسایی خواسته های مشتریان در شرایط ( کنونی /مشتریان جدید ) و شناسایی وجه مشترک آنان و توسعه سیستم اطلاعات مدیریت ، بازار جدیدی برای افزایش فروش ایجاد نماید .    استراتژی ارتباطات مشتری در بخش فروشگاه ها ارتباطات : ارتباطات فرآیندی است آگاهانه یا ناآگاهانه ، خواسته یا ناخواسته که از طریق آن احساسات و نظرات به شکل پیامهای کلامی و یا غیر کلامی بیان گردیده ، پس ارسال ، دریافت و ادراک میگردد مکانیسم سیستم ارتباطات به منظور تنظیم خواسته ها و مطالبات مشتریان مد نظر قرار می گیرد که بر اساس آن ، صاحبان فروشگاه های موفق ، مایلند بدانند که چه چیزی مطلوب مشتریان آنهاست ، بدین سبب ، خواسته ها و پیام مشتریان بایستی به شکل شفاف و صحیح از یک مسیر واحد و مشخص به دست آید و توسط مدیران فروشگاه ها با نظم خاصی در برنامه های استراتژیک فروشگاه قرار گیرد     نیاز به ارتباط موثر: به منظور اجرای سیاست ارتباطات مشتری در یک فروشگاه ، تلاش می شود مزیت های موجود در فروشگاه را با سایر رقبا مقایسه نمود و مشتریان رااز این امر آگاه ساخت . به عبارت دیگر فروشگاه ها باید تغییرات مثبتی در احساس ، دیدگاه و نگرش مشتریان واقعی و بالقوه به وجود آورند واز این طریق است که می توانند مزیت های رقابتی به دست آورند .       انواع ارتباطات : تعداد زیادی انتخاب برای پیام های ارتباطی با مشتریان وجود دارد از میان مجموع روش های ارتباطی که میتوان شناسایی کرد ، با اهمیت ترین و ضروری ترین آن ها را می توان به دو دسته  ( شخصی  و غیر شخصی ) تقسیم نمود .

هر شخصی که در فروشگاه  و یا یک فعالیت خرده فروشی مشغول به کار است وظیفه و مسئولیت بزرگی برای توسعه و پیشبرد اهداف و آرمان های شرکت به عهده دارد . هر کدام ازکارکنان فروشگاه نقش موثری در ایجاد رضایت مندی مشتری و موقعیت بازار آن فروشگاه ایفا میکند بدین دلیل ، مدیران فروشگاه باید کلیه پرسنل خود را در این زمینه آگاه و رفتار آنها را ( نظارت – ارزیابی و کنترل ) نمایند .   به منظور ارائه کالا به مشتری باید شرایط مناسبی را برای اجرای سه مرحله : 1-    قبل از خرید ( امکان جستجو و تحقیق – مقایسه ) 2-    هنگام خرید ( ارائه تسهیلات مناسب 3-    وبعد از خرید( ارائه خدمات تحویل ، نصب ، راه اندازی و آموزش ) برای او مهیا نمود تا بتوان رضایت او را حاصل نموده و ارتباط شایسته ای با او برقرارکرد اجرای چنین برنامه هایی علاوه بر سرمایه گذاری کافی برای تامین تجهیزات به پرسنل شایسته و آموزش دیده هم نیازمند است تا بتوان خدمات مناسبی مهیا و ارائه نمود .   وظایف اجرایی برنامه ارتباطات : پس از تامین کالا برای فروشگاه که برنامه ای بسیارمهم برای مدیران فروشگاه است. اقدام بعدی برای مدیران فروشگاها ، تدوین برنامه ها و تصمیمات اجرایی برای ارتباط با مشتریان به منظور جذب آنها به فروشگاه ها و سایت های اینترنتی و ترغیب و تشویق آنها برای خرید کالاست .

 فروشگاه های زنجیره ای ازطریق موارد زیر با مشتریان ارتباط برقرار می کنند: 1-    تبلیغات 2-    محرکها و انگیزه های فروش 3-    ارتباط های عمومی 4-    فضای فروشگاه 5-    نمایش و نحوه عرضه کالا 6-    پرسنل و کارکنان فروش هدف از بر قراری این ارتباط (خبردادن ، متقاعد کردن ، یاد آوری کردن ) می باشد.   1-    خبر دادن : اولین وظیفه اجرای برای برنامه ارتباطات فروشگاه با مشتری ، دادن اخبار مورد نیاز مشتری در خصوص ( کالاها – خدمات – و سایر مشخصات فروشگاه )  از قبیل ( آدرس – تلفن– سایت اینترنتی – E-mail – تنوع کالا – بخش های فروشگاه – وخدمات موجود در فروشگاه ) است تا از این طریق ، مشتریان با شرایط وضعیت فروشگاه آشنا شوند.   2-    متقاعد کردن : دومین وظیفه مدیران فروشگاهی به منظور ارتباط با مشتریان ، ترغیب نمودن و ایجاد انگیزه در مشتریان جهت بازدید از فروشگاه و نهایتا" خرید کالا و استفاده از خدمات موجود در فروشگاه است . مانند ، توزیع جوایز ، اجرای مسابقه ، تخفیف های ویژه ، برنامه های تفننی ، تفریحی   3-    یادآوری کردن : تمام فروشگاه ها به این موضوع واقف و آگاه هستند که یکبار خرید مشتری از فروشگاه برای حیات و  بقای فروشگاه کافی نیست ، و مدیران فروشگاه ها باید تدابیری اتخاذ کنند که خرید ، توسط مشتری تداوم یابد و با توجه به اینکه در یک محیط رقابتی ، سایر رقبا اقدام به ارائه کالاها و خدمات جدید تری مینمایند . احتمال جذب مشتریان یکدیگر وجود دارد بدین لحاظ ، مدیران فروشگاه ها باید با روش ها و سیاست های خاص مشتریان را به فروشگاه وفادار نمایند که این امر ، ازطریق شناسایی بهترین مشتریان و ارائه ( کارت تخفیف – خبر نامه – ارسال لیست کالاهای و خدمات جدید – بن کالا – آگاه کردن مشتریان از حراجی ها و فروشگاههای فوق العاده ) به آنها صورت می گیرد .      روشهای برقراری ارتباط با مشتریان : 1)      ارتباطات غیر شخصی با هزینه ( تبلیغات  ، فضای فروشگاه ، وب سایت ، محرکهای فروش) 2)      ارتباطات انسانی با هزینه ( پرسنل فروش ، ایمیل ) 3)      ارتباطات انسانی بی هزینه ( محاوره های دهان به دهان ) 4)      ارتباطات غیر شخصی کم هزینه ( ارتباط عمومی)   1-   ارتباطات غیر شخصی با هزینه : ارتباطات غیر شخصی با هزینه شامل(تبلیغات ، فضای فروشگاه ، وب سایت ، محرکهای فروش و.....) می باشد .

 تبلیغات : یکی از روشهای ارتباطات با هزینه است که تاثیر مناسبی در جذب مشتریان نسبت به فروشگاه دارد که معمولا از طریق( رادیو ، تلویزیون ، روزنامه ، بیلبورد و.......) صورت می گیرد. فروشگاه های زنجیره ای معمولا بین 3تا 5 درصد از درآمد خود را صرف هزینه های تبلیغاتی می کنند.   محرک های فروش: یک ارزش افزوده برای مشتری محسوب می شود که او را برای بازدید و خرید از فروشگاه ترغیب می نماید. مانند (بن کالا، کوپن، جوایز، برگزاری مسابقه) که برخی از تامین کنندگان کالا به منظور جلوگیری از استوک و ماندگاری بیش از حد کالاهایشان در فروشگاه ها، اقدام به توزیع بن خرید کالاهای خود می نمایند . استفاده از محرک ها و انگیزه های فروش به طور معمول در کوتاه مدت موثر است ، استفاده از چنین روشی در دراز مدت، تاثیر قابل ملاحظه ای در جذب مشتریان نخواهد داشت؛ زیرا فروشگاه عامل جذب کننده نیست و مشتریان صرفا به خاطر کالای مورد نظر و استفاده از ارزش افزوده مازاد جذب فروشگاه می شوند. اما متاسفانه مدیران فروشگاهها به دلیل اثر گذار سریع چنین روشی، از اجرا و تدوین برنامه های جایگزین و مزیت های بلند مدت غافل می شوند که پس از مدتی چنین فروشگاه های دچار مشکل می گردد. نمایش و نحوه عرضه کالا در فروشگاه : این روش نیز از روش های بسیار موثر در ارتباط با مشتریان و جذب آنها در فروشگاه هاست ، تحقیقات گسترده نیز نشان میدهد که یکی از مهم ترین عوامل جذب مشتریان در فروشگاه ، جذابیت فروشگاه و شیوه نمایش کالاهاست. فضای داخلی فروشگاه : نیز از دیگر روشهای غیر شخصی با هزینه است که شامل ( روشنایی ، درجه حرارت ، صدا و موزیک ، ویترین ، قفسه ها و لاین ها و ......)   2-   ارتباطات انسانی با هزینه : پرسنل فروش در فروشگاه : از اصلی ترین عناصر ارتباطات انسانی هزینه دار با مشتریان است پرسنل فروش و فروشنده ها در فروشگاهها ، اصولا به عنوان دستیار وهمکار مشتریان محسوب می شوند و در این فرآیند ارتباطی ، بسیار موثر واقع شده و اطلاعات مورد نیاز مشتریان را رودررو و چهره به چهره به آنان منتقل می کنند.  

   E-mali : یکی دیگر از روشهای انسانی با هزینه است که فروشگاههای زنجیره ای الکترونیکی با استفاده از آن ( لیست کالاهای جدید – فهرست قیمتها – حتی فاکتور – و سفارشات مشتریان ) را دریافت و ارسال می نمایند.   3-   ارتباطات غیر شخصی کم هزینه : اصلی ترین روشها برای ایجاد ارتباطات غیر شخصی کم هزینه با مشتریان، استفاده از تبلیغات عمومی در  ( سطح شهر، کتابهای زرد، کاتالوگ ها، استادیوم های ورزشی، اتوبوسهای شرکت واحد و ..............) است که در ایران، استفاده از چنین روش هایی متداول می باشد. اما نسبت به سایر کشورها جزء روشهای کم هزینه تلقی نمی شود.   4-   ارتباطات انسانی بی هزینه : در نهایت یکی از روشهای مناسب و موثر در ایجاد ارتباط با مشتریان و جذب آنان در فروشگاه ها صحبت ها ، گفتگوها و نقل قول هایی است که در باره فروشگاه ها صورت می گیرد . معمولا ارتباطات محاوره ای با ( دوستان ، اقوام ، آشنایان و ......) می تواند جاذب یا دافع فروشگاه باشد.   اصول مکان یابی فروشگاهی مقدمه : برنامه ریزی مکانی ، به ساماندهی نقاط توزیع فروشگاه ها وترتیب قرارگرفتن ومراکز توزیع به منظور رفاه و آسایش مصرف کنندگان می پردازد. یکی از معیارهای اساسی و مهم در موفقیت یک فروشگاه ، موقعیت آن است . زیر یک موقعیت مناسب ، علاوه بر اینکه خدمات رفاهی قابل توجهی را برای مشتری ایجاد می نماید ، اهمیت ویژه نیز از لحاظ میزان فروش ، برای فروشگاه دارد . اتخاذ تصمیم در خصوص موقعیت فروشگاه بسیار مهم است، زیر ا تغییر دادن محل فروشگاه، یا بسیار مشکل است و یا زیان بالایی به همراه دارد اگر فروشگاه در خصوص قیمت گذاری و تامین کالاها دچار اشتباه و مشکل شود این معضل قابل جبران است ؛ اما اگر چنین اشتباهی درخصوص انتخاب محل و موقعیت فروشگاه صورت پذیرد جبران آن بسیار دشوار و پر هزینه خواهد بود.تصمیم گیری در مورد محل و موقعیت فروشگاه به سه عامل اصلی و اساسی زیر بستگی دارد : 1-    مشتریان 2-    محیط عمومی شهر 3-    محل اختصاصی فروشگاه    موقعیت فروشگاه و مشتری : بزرگترین عامل تعیین کننده در موقعیت ایده آل یک فروشگاه هدف بازار آن فروشگاه است. بطور مثال اگر هدف بازار آسایش و رفاه مشتری باشد ؛ بنابر این ، در انتخاب محل فروشگاه باید به رفاه و آسایش مشتری ، توجه ویژه ای نمود. در واقع آنچه آسایش مشتری محسوب می شود ، بستگی به نیاز و توقع مشتری از فروشگاه دارد که این آسایش ازدیدگاه مشتریان متفاوت است ، که البته می توان با تحقیق برروی خواسته های مشتریان، به یک نیاز سنجی واقعی رسید و سپس با تحلیل شاخص های مورد نظر ، به یک جمع بندی مناسب و واقعی برای احداث فروشگاه دست یافت ؛ به طور مثال ، عوامل ( کیفیت – خدمات – سرویس های رفاهی – پارکینگ و .....) می تواند تامین کننده خواسته مشتری باشد .   موقعیت فروشگاه و محیط عمومی شهر : عوامل تعیین کننده محیط  عمومی شهر در جهت تصمیم گیری موقعیت فروشگاه ، عبارت از : الف ) تجزیه و تحلیل ناحیه تحت پوشش ب) تعیین پتانسیل فروش در سطوح مختلف شهر ج) انتخاب محل فروشگاه ، متناسب با اهداف بازار   تجزیه و تحلیل ناحیه تحت پوشش: تجزیه وتحلیل ناحیه تحت پوشش ، با مسائل جغرافیایی بسیاری در ارتباط است . عوامل موثر و اساسی براندازه و شکل ناحیه تحت پوشش ؛

عبارت اند از:   1-    جاذبه های تجاری مرکز خرید که شامل : 1.      اشکال فروشگاه های بزرگ 2.      تنوع وجداسازی کالاهای پیشنهادی 3.      نحوه تحویل کالا و سایر خدمات خرده فروشی 4.      اعتبار و شهرت خرده فروشی های بزرگ و عمده 5.      تسهیلات بانکی 6.      تسهیلات پارک اتومبیل 7.      محدودیت های ترافیکی   2-    جذابیت های اجتماعی تفریحی 3-    توزیع و پراکندگی جمعیت 4-    میزان رشد و تراکم جمعیت 5-    الگوی مصرف منطقه و شهر 6-    بعد مسافت برای دسترسی به فروشگاه 7-    خطوط حمل و نقل ( جاده ، سیستم ریلی ، اتوبوس و .........) 8-    میزان دسترسی به وسایل ارتباط جمعی ( روزنامه ، کتاب ، مجلات ، رادیو وتلویزیون و.........) 9-    میزان استفاده از وسایل نقلیه شخصی 10- سایر مراکز خرید رقیب در نزدیکی بازار هدف 11- مکان شناسی طبیعی از سطح بازار   سطوح تجاری : سطوح تجاری ، سطوحی هستند که به وسیله مغازه های کوچک ، مغازه های شخصی و سوپرمارکت ها بازار راتشکیل می دهند که بیشترین و عمده ترین تاثیر بر روی اندازه ناحیه تحت پوشش توسط سطوح تجاری شخصی معین می گردد. عوامل محلی، تاثیر قابل ملاحظه ای بر موقعیت فروشگاه می گذارد که این عوامل ، عبارتند از: 1-    ارتباط محل سایت با مرکز خرید اصلی و همچنین ناحیه تحت پوشش 2-    میزان دسترسی به موقعیت فروشگاه 3-    توانایی و قدرت رهگیری تجاری ، مانند قرارگرفتن فروشگاه در مسیر عبور عابرین 4-    جذابیت های محیطی 5-    هماهنگی و متناسب بودن باسایر فعالیت های تجاری محل ، ( بورس ) 6- شناسایی و ارزیابی فروشگاه های رقیب از لحاظ موقعیت اندازه و شکل و ویژگی ها و توانمندی ها   شرایط اختصاصی محل فروشگاه : پس از ارزیابی شرایط و عوامل عمومی موقعیت فروشگاه به این شاخص های اختصاصی باید توجه نمود : الف ) متناسب بودن محل فروشگاه با هدف ب ) تناسب اجاره بها و یا قیمت خرید زمین که در این صورت هزینه های سنگینی به مجموعه تحمیل نمی شود ج) هماهنگی و تناسب محل از لحاظ سمت ، جهت و اندازه محل فروشگاه که می تواند برروی تقویت و یا تضعیف فروش موثر باشد.   تحقیقات در محل و موقعیت فروشگاه به منظور کنترل نهایی و تعیین کارایی محل فروشگاه پیشنهادی ، عوامل و شاخص های تکمیل که باید مورد توجه قرارگیرد عبارت اند از: 1- تعداد جمعیت عابر پیاده و وسایل نقلیه که از نزدیک محل فروشگاه در مقایسه با موقعیت های مشابه تردد می کنند . 2- محل فروشگاه باید متناسب باسایر مشاغل در محدوده مورد نظر باشد. 3- چهره و نمای محل فروشگاه باید با دپارتمان های فروشگاه متناسب باشد. 4- تخمین و برآورد فرو ش کل در یک واحد خرده فروشی جدید 5- درصد سهم بازار از طریق فروشگاه هایی که از لحاظ اندازه و کیفیت در ناحیه تحت پوشش مشابه می باشند. 6- سهم رقبا به وسیله اندازه گیری شاخص هایی چون اندازه خالص سطح فروش تعداد فروشنده های تعداد صندوق ها و تنوع کالا و قیمت کالاها به روش قیاسی مشخص گردد . 7-    برای آگاهی سرمایه گذار از میزان بازگشت سرمایه باید سود ناویژه برای هر بخش از کالاها تخمین و برآورد گردد 8- شناسایی ترکیب کالاها و محصولات بر اساس الگوی مصرف در ناحیه تحت پوشش 9- برآورد هزینه های سرمایه ای شامل هزینه های ساختمانی هزینه های اقلام سرمایه ای و ثابت 10- برآورد هزینه های عملیاتی و سود خالص    کسری و مغایرت کالاها در فروشگاه ها مقدمه :

 مدیریت فروشگاهی که از آن به عنوان یکی  از پیچیده ترین مدیریت ها در سطح بنگاه های اقتصادی نام می برند ، برمبنای چهار رکن اساسی فعالیت می کند که شامل: 1-     شکل و نحوه معاملات تجاری 2-     نمایش و ارائه کالا 3-     خدمات مشتری 4-     ارتباطات با مشتری یکی از بزرگ ترین و مهم ترین معضلات در فروشگاه ها دنیا کسری کالاهاست که به طورمرتب در حال رشد است این کسری مربوط به ( سرقت ، دزدان فروشگاهی ، فروشنده های کلاهبردار، اشتباهات اجرایی ) بوده است . با توجه به بررسی های انجام شده در فروشگاه های معتبر دنیا مقدار کسری کالاها در فروشگاه حدوداً یک درصد فروش خالص پیش بینی شده است که کل کسری فروشگاه شامل : 1-    دزد بری فروشگاه 2-    کاهش کالا 3-    مغایرت حساب ها 4-    سرقت 5-    عدم وصول چکها و اعتبارات است این بررسی ها همچنین نشان می دهد که به طور متوسط 42 درصد از کسری های عمومی مربوط بهشاغلین دزد در فروشگاههاست. 32 درصد مربوط به دزدان فروشگاهی که از بیرون می آیند و26 درصد مربوط به اشتباهات سیستم و افراد است .   استراتژی ضد دزدان : به طور معمول فروشگاه ها و خرده فروشی ها تمام تلاش خود را برای کنترل دزدان فروشگاهی برروی چهار محور زیر متمرکز می کنند.  الف ) نگرش های مدیریتی: مدیران فروشگاه باید نگرانی ها و اهداف خود را برای کاهش میزان دزد بری و کسری کالا به سایر اجزا، مجموع  منتقل کنند و پرسنل نیز در جریان برنامه ها قرارگرفته و حتی به  طور مستقیم در صورت کاهش میزان کسری در سود حاصل از آن ذی نفع باشند و با ایجاد سیستم های ( مالی ، حسابداری ، مکانیزه کردن گردش امور در فروشگاه ها ، و کنترل نظارت بر آنها) گام موثری در جهت ایجاد یک برنامه جامع ایمن در فروشگاه بردارند. ب ) آموزش پرسنل و شاغلین فروشگاه در کلیه سطوح : پرسنل و کارکنان فروشگاه باید از چگونگی پیگیری شخصی که نسبت به او ظنین هستند و از نحوه حرکاتش آگاه شوند باید بدانند که این شخص چه عواقبی را به دنبال خواهدداشت که دراین راستا میتوان از یاری پلیس و نیروی انتظامی بهره یافت درخصوص افراد  و شاغلین فروشگاه که به سرقت ودزدی اقدام می کنند این راه حلها باید پیگیری شود : 1-    شناسایی علل و انگیزه چنین اقدامی 2-    حذف فرصتها و زمینه های 3-    آموزش پرسنل و آگاه نمودن آنها از خطرات و عواقب چنین کاری 4-    دقت در زمان استخدام و پذیرش افراد ج) معماری داخلی فروشگاه و محیط پیرامون آن :

1.      نمایش و قراردادن کالاهای با ارزش در مکان هایی که کاملا در معرض دید باشند. 2.       نمایش دادن کالا در غرفه و دریافت وجه آن در همان لحظه به صورت نقد 3.       روشنایی به اندازه کافی در سطح فروش وجود داشته باشد. 4.      حذف نقاط کور در فروشگاه 5.      جلو گیری از ایجاد راهروها شلوغ و پرازدحام 6.      قرار گرفتن در خروجی و صندوق ها در یک مسیر و نزدیک به هم   د) نصب تجهیزات نظارتی و کنترلی : 1- استفاده از وسایل امنیتی الکترونیکی که در سطوح قابل رویت ( توسط مشتریان )  با نشانه های مشخص نصب گردد.  2- نصب آینه های محدب و ساده که مشتری را همیشه در معرض دید قرار دهد. استفاده از همه این روش ها فقط به کاهش کسری های منجر خواهد شد و مبلغ کسری های را به حد متعادلی نزدیک خواهد کرد که البته نباید به این شیوه ها اطمینان کامل نمود و در نهایت اینکه با توجه به اجرای سیستم نظارتی و کنترلی در کلیه سطوح فروش از تجمع نظارتی ما بر در خروجی کاسته شده و موجب رضایت و آرامش مشتری خواهد شد.   مراقبت های کنترلی و نظارتی در فروشگاه ها: مراقبت های کنترلی و نظارتی در فروشگاه ها شامل این نکات است : -        عدم مغایرت تعداد اجناس ثبت شده در فاکتور با مقدار تحویلی -        عدم مغایرت در نوع جنس تحویلی با شرح کالا و بارکد در فاکتور -        کنترل تعداد اجناس در کارتن ها و بسته ها در هنگام تحویل( احتمال اشتباه در اعداد 12-24-36-72-48 وجود دارد ) و دقت در رسید کردن آنها   -        عدم وجود قلم خوردگی ، ناخوانا بودن و تغییر اعداد هنگام تحویل بر روی فاکتور -        مراقبت در انتقال صحیح و سالم کالا به داخل انبار ( احتمال ایجاد ضایعات و شکستگی اجناس توسط کارگران وجود دارد ) -        مکانیزه کردن انبار ، چیدمان مناسب و طبقه بندی کالاها در انبار ( جلو گیری از ضایعات ، دسترسی سریع ، شمارش دقیق ، کاهش احتمالی کسری و یا جابجایی اجناس و ......) -        رسید و تحویل کالاها و پذیرش مسئولیت آن توسط انبار دار -        عدم صدور حواله کلی کالاها به سطح فروش -        کنترل فاکتور با رسید کالا ( به شکل تصادفی و...) و یا کنترل فاکتور در خصوص کالاهایی که کسری آنها بالاست -        درخواست کالاهای مورد نیاز سطح فروش توسط مسئولین و دپارتمان های فروشگاه از انبار دارد و سپس حواله آن از انبار به سطح فروش -        عدم انتقال کالا از انبار به سطح فروش بدون صدور حواله ( جابجایی در فروش ، ایجاد نارضایتی مشتری )   -        شناسایی کالاهای حساس و سرقتی و اتخاذ روش مناسب برای عرضه آن -        جلو گیری از فروش کالاهای فاقد موجودی با بارکدهای مشابه و یا اجناس دیگر -        در مرحله فروش، احتمال جابجایی کالاهای مشابه ای لحاظ شکل ظاهری که دارای وزن ها و کیفیت متفاوت می باشند ، عمداً یا سهواً وجود دارد. ( دقت صندوق دار و کنترل در خروجی ) -        تغییرات قیمتی باید پس از اعمال توسط واحد خرید ، به طور مستقیم از طریق شبکه در فروشگاه ها اجرا شود. -        کالاهای خوراکی که توسط افراد در فروشگاه مصرف می شود باید به مهر در خروجی ممهور گردد. ( نظارت مصرف آن توسط بازرسی فروشگاه ) -        دستور صدور حواله و یا فیش کالاهای غیر خوراکی مصرفی داخل فروشگاه باید توسط مدیریت فروشگاه در همان لحظه صادر شده و سند مالی آن تنظیم گردد. -        جلو گیری از فروش و جابجایی  اجناس با قیمتهای مشابه -        مسئولین فروشگاه و صندوقداران ، به طور روزانه ، کالاهای فاقد بارکد ، جابجایی در فروش، مغایرت ها ، عدم موجودی در سیستم و تغییرات قیمتی را به طرز مرتب کنترل نمایند . -        ترازوها از لحاظ دقت عمل به طور مستمر کنترل شود -        کالاهای ضایعاتی و مرجوعی و معدومی به صورت مستمر کنترل شده و اقدامات اجرایی بر روی آنها صورت پذیرد. -        فایل مشخصی برای کالاهای اشانتیون و هدایا ایجاد شود و کالاها در این فایل رسید شده و در مواقع ضروری مانند جبران کسری ، مصرف فروشگاه ، تشویق و ... مورد استفاده قرارگیرد.   سطح فروش و چیدمان کالا : چیدمان کالا : اصولاً نظم ، موجب آرامش روحی و زیبایی محیط می گردد ، لذا  ضروری است که کلیه کالاها به تفکیک و به طور مرتب در قفسه چیده شوند تا علاوه بر افزایش زیبایی فروشگاه مشتریان هم بتوانند به راحتی کالاهای مورد نیاز خود را انتخاب کرده و خریداری نمایند ، ضمن اینکه نحوه چیدمان کالا می تواند منجر به کاهش ضایعات گردد. بنا بر این مدیران فروشگاه ها باید بر اساس ( میزان فروش کالا – و کشش تقاضا ) کالا ها را به سه دسته تقسیم کنند: الف : استراتژیک ب : اصلی              ج : معمولی و بر اساس این گروه بندی باید اصول چیدمان را رعایت نمایند. کالاهای اصلی : کالاهایی هستند که از قبل برای خرید آنها تصمیم گیری می شود . کالاهای معمولی: کالاهایی که تحت تاثیر ( نمایش ، تبلیغات ، هوس ، وایجاد انگیزه ) در آینده برای خرید آنها تصمیم گیری می شود . کالاهای استراتژیک : همان کالاهای ( کوپنی ، یارانه دارد ) هستند که منجر به جذب مشتری می شود.    سطح فروش و چیدمان کالا : سطح فروش و چیدمان کالا در فروشگاه باید به گونه ای به بخشهای مختلف تقسیم شود که : 1-    امکان رویت ، مقایسه و دسترسی به تمام کالاها و جود داشته باشد 2-    امکان مشاهده نزدیک کالا 3-    امکان لمس و بررسی کالا 4-    امکان مقایسه کالاهای مشابه 5-    تعداد کالا باید به اندازه کافی باشد تا جنس به شکل مطلوب قابل رویت باشد 6- تمیزی و سالم بودن اجناس از لحاظ بسته بندی 7- کالای فصلی بر اساس کشش فروش باید در موقعیت مناسب قرارگیرد. 8- کالاهایی که از رنگ بندی و بسته بندی زیبا برخورداراست در مکان های پرتردد چیده شود. 9-  تمیزی و پاکیزگی و درخشندگی محوطه فروشگاه حتما مد نظر قرارگیرد 10- عاری بودن کالاها از هرگونه گرد و غبار و خاک گرفتگی 11- کارتن های خالی و حاوی اجناس ، در سطح فروش و در مسیر تردد مشتریان قرار نگیرد 12-  مکان جمع آوری کارتن خالی کاملا مجزا و مرتب باشد 13- کالاهایی که مخصوص کودکان است ، باید در مسیر دید آنها قرارگیرد ، نه در ارتفاعی بالاتر از قد آنها و باید به شکل مناسبی ترغیب کننده ذهن کودکان باشد. ( پفک ، بیسکویت ، تنقلات ، شامپو بچه) 14- به طور معمول نمایش عمودی کالاها موثرتر از نمایش افقی آنهاست . 15- تناسب واستفاده از تضاد رنگ ها باید در چیدمان مد نظر قرار گیرد تا بهترین کنتراست را داشته باشد. ( وجه تمایز)     معماری فروشگاه : توجه به فضای داخلی و نحوه تقسیم بندی پلان ها ، نقش مهمی را در ساختار معماری یک فروشگاه برعهده دارد . طراحی فضا با انعطاف پذیری بالا و تنوع پذیر از لحاظ چیدمان و آرایش سطوح میتواند کارکردهای مختلفی را بپذیرد و این در حالی است که مخاطب احساس رضایت بیشتری از فضا خواهد داشت. استفاده از جدا کننده های سبک و قابل حمل ، شفاف سازی ، رنگ بندی های متناسب با نیازهای موجود ، تنوع مصالح و توجه به نحوه قرار گیری و تعامل مابین فضاهای مختلف از جمله ویژگی هایی هستند که در کنار ساختار خاصی که برای یک پلان معماری فروشگاه در نظر گرفته شده است، می تواند بر فنای آن افزوده و حتی قسمتی از مشکلات آن را حل کند از طرف دیگر معماری داخلی فروشگاه به لحاظ معیارهای روان شناسی اهمیت بسیاری دارد میزان امنیت ، صمیمیت ، شور و هیجان و آرامش موجود درد یک فضا را میتوان با راهکارهای مناسب تشدید یا تضعیف نمود. 1-   معماری بنا : در بسیاری از ساختمان ها ، فضای تشکیل دهنده می تواند اثر دعوت کنندگی ( جذب ) داشته باشد یا بالعکس . از ابتدای مکان ورودی ساختنان ، وجود درب های متوالی که همه شکل یکسانی دارند باعث گیج شدن افراد می شود بنابر این لازم است درب ورودی از فضا تفکیک شود . شکل فضا نیز در جذب یا عدم جذب مشتریان تاثیر گذار است . فضا ی دایره ای ، شش بر و مربع به دلیل برابر بودن مرکز آنها با اضلاع باعث گیج شدن مشتریان شده و در نتیجه خستگی را به دنبال خواهد داشت. مانند مجموعه تجاری الماس شرق که هر طبقه به صورت مدور بوده و اختلاف طبقات به صورت نیم طبقه است و تنها آب نمای وسط مجموعه باعث استقبال مشتریان از این مجموعه تجاری می گردد اما فضای دایره ای شکل آن احساس خستگی و گیج شدن را به مشتریان القاء می کند لذا توصیه می شود که فضای فروشگاهها به صورت مستطیل شکل طراحی شود زیرا در چنین فضایی که جهت یابی مشتریان کاملا مشخص است که در طول حرکت می کنند یا در عرض به این ترتیب مشتریان احساس راحتی و آرامش بیشتری خواهد داشت . مانند مجتمع تجاری زیست خاور ، مجتمع تجاری پروما ، بانکها و .... که فضای داخلی آنها به صورت مستطیل شکل طراحی شده است .   2-   رنگ پردازی : رنگ ها بر احساسات ما تاثیر می گذارند چه متوجه باشیم ، چه نباشیم. برخی بیشتر برخی کمتر اما همگی دارای خصوصیات مخصوص به خویش هستند که بر شیوه احساس و در نتیجه رفتار خریدار اثر می گذارند . اگر زبان رنگ ها را بدانیم می توانیم با استفاده مناسب و بجا از آنها در طراحی تبلیغات محصول خود، دکوراسیون فروشگاه، بسته بندی محصولات ، طراحی وب سایت کمپانی ، طراحی تابلو مغازه و بروشورها نهایت استفاده را از تاثیر روانی آنها بررفتار مصرف کننده ببریم تحقیقات نشان میدهد که یک مشتری در یک شانزدهم ثانیه به یک محصول نگاهی می اندازد و از کنار قفسه های فروشگاه می گذرد . پس اگر بتوانیم رنگی را بیابیم که در چشم بزند اورا وادار کرده ایم که با دقت بیشتری نگاه کند ، چون چشم ما به طرف رنگ ها کشیده می شود . لذا درک عمیق تر معنی رنگ ها به ما کمک می کند که ترکیبی مناسب از آنها را انتخاب کنیم همچنین با توجه به عملکرد و مقیاس فضای مورد نظر (فروشگاه، رستوران، کافی شاپ، بانک و ....) می توان رنگ پردازی کرد که این رنگ پردازی شامل سقف، دیوار، کف، پرده ها و مبلمان می شود.   به عنوان مثال به مفهوم بعضی از رنگ ها اشاره می کنیم ؟ سبز:   رنگ حسادت ، خوشبختی ، هماهنگی و آرامش . سبزه تیره نشانه نیرومندی، پایداری و ثروت است. خانواده سبز در تون های روشن ، این احساس را در افراد ایجاد می کند که دیوارها عقب ترند ، اشیا، دورتر و کوچکتر ند و فضا را بزرگتر نشان میدهد ضمن اینکه ، به فضا آرامش خاصی می بخشد. به طور مثال کافی شاب کاج ازترکیب خاکستری سبز فام در دیوارها و سبز سیر در کف استفاده نموده با این هدف که فضا بزرگتر به نظر آمده و احساس خوشبختی و آرامش را به مشتریان القاء کند همچنین در بیمارستان ها نیز به دلیل اینکه بیماران  از آرامش لازم برخوردار باشد ، اغلب از رنگ سبز استفاده می شود.  زرد:   رنگ شادی ، بشاشیت ، خشنودی ، ایجاد توجه و تمرکز فضاهای تاریک را روشن تر و درخشان تر میکند بطوریکه معمولا در کتابخانه ها از این رنگ استفاده می شود زیرا زرد ، رنگ تفکر است  و تمرکز را تقویت می کند. همچنین از رنگ زرد در رستوران ها نیز استفاده می شود که منجر به افزایش تمایل مشتریان به مصرف غذا می گردد. قرمز :     رنگ اقدام ، انگیزه ، عشق و خشم رنگ قرمز موثرترین رنگ به لحاظ  روانی است . این رنگ اشیاء را شفاف تر نشان داده و باعث جلب توجه شده و به اتاق های تاریک ، روشنایی و به اتاق های سرد ، گرما می بخشد . بطوری که کاغذ دیواری آبی با طرح گلی که رنگ قرمز غالب است به همراه کف پوش شیری رنگ برای اتاق نشیمن یا سالن مذاکره بسیار مناسب و جذاب است و از فشار جلسه و عناوین مطرح شده می کاهد و در حالی که استفاده از رنگ قرمز برای اتاق  انتظار یک پزشک حس اضطراب و نگرانی را افزایش می دهد .   آبی :      رنگ آرامش ، صلح ، اعتماد و صداقت آبی رنگ آسمان و دریا و یکی از رایج ترین رنگ هاست . آبی صلح آمیز و آرام بخش است و باعث می شود تا بدن مواد شیمیایی آرامش بخش تولید کند. بنابر این پیشنهاد می شود افراد در مصاحبه های استخدامی لباس آبی رنگ بپوشند زیرا نمایانگر صداقت است . مطالعات نشان میدهد که وزنه برداران در محیط های آبی رنگ ، وزنه های سنگین تری بلند می کنند. بانک ها نیز از رنگ آبی در طراحی داخلی استفاده می کنند به این منظور که صداقت و اعتماد را به مشتریان خود القاء نمایند. مانند : بانک صادرات – بانک سرمایه   مشکی :  کارایی ، اثر بخشی ، کمال ، جذابیت ، فریبندگی. رنگ مشکی رنگ اقتدار و توانایی است معمولا رستوران ها کافی شاپ ها و طلا فروشی ها از رنگ مشکی برای طراحی دکوراسیون خود استفاده میکنند با این هدف که مجموعه خود را متمایز و برجسته تر نشان دهند.   بنفش : رنگ اصالت ، معنویت و خلاقیت ؛ رنگ بنفش ارتباط دهنده ذهن و احساسات است . فضایی که در آن از ارغوانی روشن استفاده شده است تقویت کننده و نشاط بخش روان به شمار می آید و آثار مخرب زندگی پرتحرک را می زداید. به طور مثال عطر فروشی ها از رنگ بنفش جهت طراحی دکوراسیون خود استفاده می کنند .       رنگ بسته بندی کالا : بر اساس تحقیق یک روان شناس آمریکایی که در دهه 60و 70 قرن بیستم صورت گرفت ، انتخاب رنگ می تواند خریداران یک کالا را به شدت تحت تاثیر قرار دهد. وی با بسته بندی یک نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ های ( زرد ، قهوه ای ، آبی و صورتی ) به این نتیجه رسید که ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسیار اندکی از مشتریان قرار گرفت. مردم بر این باورند که انواع ( شیرینی ، نان ، شکلات ، و قهوه ) در بسته های صورتی رنگ رایحه دل انگیزتری دارند و می توان در کمال اختیار و با میل خود پول بیشتری بابت این کالاها پرداخت کرد همچنین بسته بندی لوازم آرایشی و بهداشتی در بسته های صورتی رنگ باعث می شود تا این محصولات نیز با استقبال و افزایش فروش مواجه شوند .   3-   نور پردازی : اصلی ترین موضوع در یک مجموعه نور می باشد . نور پردازی ها از نظر منبع نوری به دو صورت طبیعی و مصنوعی است که سعی میشود از نور طبیعی در فضا استفاده شود ، البته در فروشگاه های مواد غذائی ، نور طبیعی طوری نباشد که باعث فاسد شدن محصولات شود . نور پردازی فضا به سه روش صورت می گیرد : 1)      نور پردازی عمومی : این نور پردازی از طریق توزیع متوازن نور طبیعی در کل فضا انجام می گیرد و کل فضا را در حد نیاز روشن می کند و سعی میشود از ایجاد گوشه های تاریک یا ورود نور خیره کننده جلو گیری شود . 2)      نور پردازی موضعی : معمولا از نور پردازی موضعی برای تامین نور جهت فعالیت های خاص مانند مطالعه ، صرف غذا و انجام کارهای ظریف مثل آبکاری طلا استفاده می شود ، این نور معمولا قابل تنظیم است . از ویژگی های نور پردازی موضعی این است باعث تقسیم بندی  فضا ، تنوع در روشنایی و افزایش جذابیت فضا می گردد. از این نور پردازی میتوان در رستوران ها استفاده نمود بطوریکه نور به طور موضعی برروی میزها تنظیم می شود 3)      نور پردازی متمرکز : از روشنایی متمرکز برای ایجاد یک نقطه کانونی در فضا استفاده می شود. استفاده از نورهای متمرکز می تواند ضمن ایجاد روشنی و تاریکی ، یکنواختی فضا را از بین ببرد. مانند نور پرداز ی یک تابلو یا مجسمه که در نمایشگاه ها و نگارخانه میرک شاهد آن هستیم . 4-   پخش موسیقی: یک عامل مهم فیزیکی در فروشگاهها خرده فروشی که بر مصرف کننده تاثیر میگذارد پخش موسیقی است. بیشتر فروشگاه ها بزرگ با پخش موسیقی ملایم باعث میشوند تا مشتریان و مراجعان مبلغ بیشتری را صرف خرید نمایند . طبق تحقیقات به عمل آمده در آمریکا موسیقی می تواند باعث تحریک مشتریان به انجام خرید های بیشتر شود . بر این اساس موسیقی آرام و رومانتیک بیشترین تاثیر را بر مشتری دارد و به صورت روانی باعث تحریک حس خرید میشود تحقیقی که در این زمینه انجام شده است، نشان داده بسته به اینکه موسیقی آرام پخش شده فروش 38% افزایش یافت . در تحقیق دیگر در یک رستوران نشان داد با پخش موسیقی ملایم افراد حدودا" 56 دقیقه وقت صرف می کنند که غذای خود راتمام کنند و با پخش موسیقی تند زمان غذا خوردن به 45 دقیقه کاهش می یابد اما پخش موسیقی ملایم تنها فروش نوشابه را زیاد کرده است . این پژوهش ها نشان می دهد که محیط فیزیکی می تواند بر رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد البته رستوران هایی که حاشیه سود کمی دارند و باید حجم فروش آنها زیاد شود ، پخش موسیقی تند باعث می شود که مشتریان غذای خود را زود تمام کرده و رستوران را ترک نمایند تا برای دیگران جا باز شود . 5-    ایجاد فضای معطر و دل انگیز: مطالعه گروهی از روان شناسان آمریکایی نشان میدهد در صورتی که فضای خرید عطر آگین و معطر باشد مشتری رغبت بیشتری به خرید پیدا می کند. از این رو بوهای ملایمی مانند بوی وانیل یا هرنوع رایحه ملایم ، بیشترین اثر را دارد و باعث می شود تا مشتری برای مدت زمان بیشتری به جستجو در فروشگاه بپردازد و در نهایت کالای بیشتری را انتخاب و خریداری نماید . به همین دلیل است که در فروشگاه های بزرگ و مجهز غرفه مربوط به خوراکی ها ، ترشی ، نان و مواد غذایی معطر در محل مناسبی قرارداده می شود تا با استفاده از تحریک حس بویایی افراد مقدار بیشتری از این اجناس به فروش برسد. تحقیق دیگری نیز در ژاپن نشان داده است که میزان خرید مردم از سوپر مارکت ها در زمانی که رایحه لیمو در فضا می پیچد بیشتر می شود این در حالی است که با تزریق رایحه گوگرد در سیستم تهویه مطبوع فروشگاه ها میزان خرید مشتریان به میزان قابل توجهی کاهش پیدا می کند . همچنین آژانس های معاملات املاک آمریکا به فروشندگان منازل پیشنهاد می کنند در هنگام بازدید منزلشان توسط یک مشتری ، کیکی را برای پختن داخل فر قراردهند انتشار بوی کیک در  فضای خانه و استشمام آن توسط خریدار ، در تصمیم گیری وی برای خرید خانه اثر مثبت می گذارد و باعث میشود وی قیمت بالایی برای خرید پیشنهاد دهد . 

  چند نمونه سوال در خصوص چیدمان در غرفه ها *******

1-    شرایط عرضه کالای موفقیت آمیز را نام ببرید؟ الف – سهولت رفت و آمد مشتری به تمام قسمت های فروشگاه  ب -  امکان مشاهده نزدیک کالا  ج – امکان لمس و معاینه کالا             د – امکان مقایسه کالاهای مشابه   2-    عوامل ایجاد انگیزه خرید در مشتری چیست ؟ تمیزی و پاگیزگی محوطه فروشگاه – تعویض دایمی کالاها بخصوص کالاهای فصلی – مشخص نمودن کالاهایی که فروشگاه مایل است فروش بهتری داشته باشند – رنگ مناسب و دلنشین – نور مناسب و قابل کنترل – جذابیت و زیبایی نمایش کالا – عاری بودن کالا از گرد و غبار – وجود بر چسب قیمت روی کالا   3-    جایگاه طراحی و چیدمان فروشگاه در بازاریابی را توضیح دهید ؟ چیدمان در فروشگاه به منزله دسترسی سهل و آسان مشتری به کالا در فضایی مناسب و جذاب می باشد در این خصوص سه عامل مهم است : سامان دهی گروه کالایی بر اساس  وجوه مشترک – پهنه بندی فضا فروشگاه برای کالاها – اصل چیدمان کالا از طریق اجرای اصل پهن بندی امکان پذیر است .   4-    انواع چیدمان فروشگاه را نام ببرید ؟  چیدمان عمومی : بر نحوه استقرار کالا تحت مدیریت فروشگاه دلالت دارد . چیدمان خاص : بر نحوه استقرار کالا بنابر توافق فروشگاه و صاحب کالا می باشد.   5-    ایجاد مزیت رقابتی بادوام چیست ؟ عامل نهایی در استراتژی فروشگاهی ، رویکرد فروشگاه ها به ایجاد مزیت رقابتی بادوام است و در دراز مدت پایدار می باشد . فرصت های مهم برای ایجاد این مزیت : وفاداری مشتری – موقعیت و مکان فروشگاه – ارتباط با تامین کنندگان – کارکنان متعهد و موثر – کارکردها اجرایی کم هزینه   6-    پنچ فرصت مهم برای فروشگاه جهت ایجاد و توسعه مزیت رقابتی بادوام کدامند ؟ 1- وفاداری مشتری 2- موقعیت مکانی فروشگاه 3- ارتباط با تامین کنندگان کالا 4- کارکنان متعهد و موثر 5- کار کرد های اجرایی کم هزینه   7-    اثرات روانی طراحی فضای فروشگاه را توضیح دهید ؟ میتواند آثار مثبت و یا منفی داشته باشد   8-    آنچه باعث آسایش مشتریان می شود چیست ؟  عبارتند از توجه به زیبایی ساختمان – سهولت عبور و مرور – ارتباط منطقی بین فضا ها – دسترسی آسان به کالا – نور پردازی – تهویه مناسب   9-    اهمیت سهولت دسترسی مشتری به کالا را شرح دهید ؟ وقتی کالا به سهولت در دسترس مشتریان باشد او می تواند در کالا ارزش مورد نظر خود را به راحتی پیدا کرده و ارزش مورد نظر منجر به رضایت مشتری و در نتیجه ایجاد مشتریان وفادار و مستمر برای خود خواهیم شد.   10- معیارهای ارزشیابی فروشگاه را نام ببرید ؟ موقعیت فروشگاه – موقعیت جغرافیایی – موقعیت فرهنگی و اقتصادی – نمای ورودی و محوطه اطراف فروشگاه – سطح فروش – وضعیت انبار – وضعیت سرد خانه – تبلیغات و اطلاع رسانی – ویژگی های کارکنان   11- استقرار مناسب قفسه ها در فروشگاه های بزرگ و انواع آنرا به همراه مزایا و معایب آن شرح دهید ؟  به دو شیوه امکان پذیر است: الف) چنانچه امتداد دربهای ورودی و خروجی عمود بر هم باشند 1-    قفسه ها در راستای صندوق باشد  مزایا : مشتری با حرکت در مسیر صندوق قادر به دیدن تمام کالاها خواهد بود – کالاها در بیشترین مسیر حرکت مشتری مانعی برای دیدن نشدن ندارند .       معایب : مشتری در زمان ورود به سطح با یک مانع دید مواجه می شود. 2-      اگر استقرار قفسه ها در راستای درب ورودی باشد : مزایا : در هنگام ورود به سطح فروش نحوه استقرار و مکان کالاها اکثراً  قابل تشخیص می باشد . معایب : در هنگام حرکت در مسیر موازی با استقرار صندوقها با یک مانع دید بزرگ مواجه می شود. 3-     اگر استقرار قفسه ها با زاویه 45 درجه باشد با این روش مشتری به محض ورود به سطح فروش کمترین زمان را برای پیدا کردن کالا مورد نظر خود صرف می کند.  ب )  چنانچه درب ها ورودی و خروجی در یک راستا باشند قفسه ها باید در امتداد صندوق ها یعنی در راستای درب باشد .   12- نحوه استقرار قفسه ها را شرح دهید ؟   از نظر تمرکز فکر ، رویت انواع مقایسه و حق انتخاب مشتری بسیار مهم می باشد.  روش صحیح آنهاست که در دو طرف راهرو کالاهای یک گروه به نمایش درآیند.    13- نحوه صحیح چیدمان کالاها در فقسه ها را شرح دهید ؟ باید بنحوی باشد که قبل از گردش به چپ و راست کالاهای ضلع بعدی مشخص باشند و انگیزه ای برای دیدن کالاها دیگر ایجاد کند.   14- ده اصل که باید در سطح فروش و چیدمان رعایت گردند کدامند؟ 1- سهولت تردد مشتری در فروشگاه 2- امکان مشاهده نزدیک کالا 3-امکان لمس برخی کالاها 4- امکان مقایسه کالاهای مشابه 5- کالاهای فصلی بر اساس کشش فروش باید در موقعیت مناسب قرار گیرند 6- راهرو اصلی از درب فروشگاه به تمام نقاط آن امتداد یابد 7- راهرو اصلی به اندازه کافی وسیع باشد 8- از راهرو اصلی باید بیشترین بهره را برده و ویترین کالا مشاهده شود 9- تمام زوایای مشتری با چیدمان کالا تکمیل گردد 10- کالاهای اصلی و پر فروش در راهروی اصلی چیده شود .   15- رمز موفقیت در عرضه یا نمایش کالا چیست .؟ 1-انتخاب صحیح کالا ارز دیدگاه نیاز مشتری  2- نمایش حجم زیادی از یک کالا 3- نمایش جهات و ابعاد مختلف کالا 4- انتخاب صحیح محل نمایش 5- سهولت در مشاهده 6- سهولت در مقایسه 7- سهولت در جابجایی 8- سهولت در انتخاب   16- بخش تجهیزات شامل چه وسایلی است ؟  1- قفسه ها 2- گاری 3- سبد های خرید 4- یخچال های سطح فروش   17- اهمیت کنترل موجودی کالا را شرح دهید ؟  مایه حیات و بقای فروشگاه موجودی کالاست در فروشگاه های بزرگ 30تا 50درصد دارایی را موجودی کالا تشکیل می دهد گردش موجودی کالا به منظور ارزیابی ، اثر بخشی ، مدیریت و بهره وری از سرمایه در فروشگاه مورد استفاده قرار می گیرد گردش موجودی کالا سیکل گردش از زمان تحویل تا فروش به مشتری رانشان میدهد که سالیانه بر آورد می شود .   18- استراتژی های ضد سرقت در فروشگاه ها رانام برده یکی را توضیح دهید ؟ 1-  نگرش مدیریتی 2- آموزش پرسنل در کلیه سطوح 3- معماری داخلی و محیط پیرامون فروشگاه 4- نصب تجهیزات نظارتی و کنترلی  

19- ده مورد از نکات کنترلی و نظارتی در  فروشگاه راتوضیح دهید ؟  1- عدم مغایرت تعداد اجناس ثبت شده در فاکتور با مقدار تحویلی 2- عدم مغایرت در نوع جنس تحویلی با شرح کالا و بارکد در فاکتور 3- کنترل تعداد اجناس در کارتن ها در هنگام تحویل 4- عدم وجود قلم خوردگی و تغییر اعداد بر روی فاکتور 5- مراقبت در انتقال صحیح کالا به انبار 6- مکانیزه کردن انبار ، چیدمان مناسب و طبقه بندی کالا در انبار 7- رسیدو تحویل کارها و پذیرش مسئوولیت آن توسط انباردار 8-عدم صدور حواله کلی کالاها به سطح فروش 9- عدم انتقال کالا از انبار به سطح فروش بدون حواله 10- جلو گیری از فروش کالاهای بدون موجودی.   نتایج تحقیقات انجام شده از فروشگاه های زنجیره ای ماشین سازی ، رفاه و اتکا اراک: فروشگاه زنجیره ای ماشین سازی اراک: مزیت های فروشگاه زنجیره ای ماشین سازی اراک -          داشتن محصولات زیر قیمت بازار -          نداشتن کالاها و محصولات غیر استاندارد و تمامی محصولات با برندهای مشهور در این فروشگاه عرضه می شد. -          در صورت نارضایتی مشتری این فروشگاه تا 48 ساعت کالا را تعویض میکرد. -          داشتن بیش از 1200 قلم کالا در فروشگاه -          به محض اینکه قفسه ها خالی می شد، خیلی سریع قفسه ها پر می شد و نمی گذاشتند هیچ قفسه ای حتی برای چند ثانیه خالی بماند. -          از مشتریان بصورت هفتگی نظرسنجی می شد و مسئولین فروشگاه هر هفته جهت بررسی نظرات مشتریان جلسه تشکیل می دادند. -          داشتن شعبه های دیگر این فروشگاه در اراک.   معایب فروشگاه زنجیره ای ماشین سازی اراک: -          نورپردازی ضعیف در داخل فروشگاه -          مکان نامناسب و دسترسی کمتر مشتریان به این فروشگاه بدلیل دوری مسافت   فروشگاه زنجیره ای رفاه اراک مزیت های فروشگاه زنجیره ای رفاه اراک -          با پانصد تولید کننده کار می کند. -          ردیف و فضاهای بیشتری برای کالاهای پرمصرف اختصاص یافته است. مثل روغن لادن، گلرنگ -          تنوع زیاد کالاها نسبت به فروشگاههای دیگر مثل اتکا بخصوص تنوع زیاد لوازم خانگی با برندهای مختلف ایرانی و خارجی -          داشتن محصولات با مارک های معتبرتر، مثل روغن زیتون Extra Virgin، Espa Nolla، Cristal، Crespo، اویلا و ... – قرصهای ماشین ظرفشویی و ..... -          تمام محصولات زیر قیمت بازار ، نظیر لوازم خانگی -          تخفیف 15 تا 25 درصدی برای 15 روز اول هر ماه -          داشتن قرعه کشی -          داشتن دکوراسیون شیک که فضای نورپردازی زیبایی هم دارد و تمام چیدمان محصولات در -           این دکوراسیون ها قرار گرفته است -          داشتن نهایت خوش خلقی فروشندگان با مشتریان -          وجود برچسب قیمت روی کالا -          جذابیت و زیبایی نمایش کالاها -          تمام محصولات در قفسه های جداگانه قرار گرفته اند، بخصوص محصولات پرفروش. مثلاً چندین قفسه عسل چیده شده، یک یخچال فقط مخصوص سس مایونز، چندین قفسه مخصوص آبمیوه های سن ایچ اختصاص یافته شده است. و ..... -          تمام چیدمان ها توسط افراد متخصص صورت می گیرد. -          داشتن دستگاه عابربانک در داخل فروشگاه -          مکان مناسب فروشگاه و دسترسی آسان تر مشتریان به این فروشگاه نسبت به فروشگاه های دیگر -          داشتن محصولات برای تمامی گروههای سنی.   معایب فروشگاه زنجیره ای رفاه اراک: -          طراحی داخلی فضای ساختمان و رنگ آمیزی داخلی فروشگاه قدیمی است. -          فقط سالی یکبار از مشتریان نظرسنجی می کند. -          برای همه کالاها چه کالاهای پرمصرف و چه کالاهای کم مصرف یا کالاهای با برندهای -          معروف و مشهور با کالاهای با برندهای غیرمعروف چیدمان یکسانی اختصاص یافته است. -          یک عیب بزرگ این فروشگاه این بود که محصولات پرمصرف و مهم مشتریان در انتهای فروشگاه چیدمان شده بود. مثل محصولات لبنی، روغن، چای   فروشگاه زنجیره ای اتکا اراک مزیت های فروشگاه زنجیره ای اتکا اراک -          با سیصد تولید کننده کار می کند. -          بالای هر چیدمان کالا، تابلوی بزرگی قرار داده شده که خیلی واضح نوع کالا را در هر چیدمان نوشته است. -          بیش از 2500 نوع کالا در این فروشگاه قرار دارد ، تنوع کالا در این فروشگاه نسبت به فروشگاه های دیگر خیلی بیشتر است. مثل انواع کامپیوتر، لپ تاپ، موتورسیکلت، دوچرخه، انواع لوازم خانگی -          این فروشگاه محصولات و کالاهایی با برندهای مشهور عرضه می کند. مثل سونی -          تمام محصولات زیر قیمت بازار -          طراحی داخلی ساختمان فروشگاه بسیار زیبا و شیک بوده و فضای رنگ آمیزی آن نیز زیباست. -          داشتن نظرسنجی کتبی از مشتریان و امکان ارتباط مستقیم مشتریان با مدیرعامل سازمان اتکا -          این فروشگاه چندین کارخانه تولید کننده مواد غذایی دارد به نام خود اتکا -          داشتن دکوراسیون فوق العاده شیک و زیبا که فضای نورپردازی زیبایی هم دارد و تمام چیدمان محصولات در این دکوراسیونها قرار گرفته است. -          داشتن نهایت خوش خلقی فروشندگان و تمام پرسنل فروشگاه با مشتریان -          وجود برچسب قیمت روی کالا -          جذابیت و زیبایی نمایش کالاها -        تمام چیدمان ها فقط توسط افراد متخصص صورت می گیرد. یعنی این فروشگاه افرادی را فقط برای انجام چیدمان محصولات استخدام کرده اند و وظایف این افراد فقط چیدمان محصولات در قفسه ها می باشد.   معایب فروشگاه زنجیره ای اتکا: - مکان نامناسب و دوری مسافت فروشگاه   پیشنهاداتی که به این سه فروشگاه ارائه شد: 1- حمل کالای مشتریان تا خودروی آنها این عمل برای مشتریان می تواند بسیار مفید باشد علی الخصوص که برخی مشتریان خریدهای یکجا و سنگینی انجام می دهند.   2- انتقال زمان چیدن کالاها  به ساعات خلوت روز حتی الامکان باید سعی شود عمل چیدمان در زمان شلوغی فروشگاه نباشد زیرا موجب ناراحتی و زحمت برای مشتریان می شود .   3- شناسایی مشتریان وفادار و فرستادن کارت دعوت به خرید از فروشگاه به همراه بن تخفیف به درب منازل   4- ایجاد محل نگهداری کودکان برای آسودگی بیشتر مشتریان   5- راه اندازی امکان خرید غیرحضوری و حمل و تحویل رایگان کالا به درب منازل   6- نصب نمایشگر بزرگ در فروشگاه و بخش برنامه های جذاب و همچنین معرفی خدمات فروشگاه و تبلیغ کالاها از طریق آن   7- ایجاد بانک اطلاعات مشتریان   8- اهدای هدیه و اشانتیون به کودکان   9- کاهش ساعات کاری صندوق داران و دادن پاداش به آنها شغل صندوق داری در فروشگاههای زنجیره ای بسیار سخت و طاقت فرساست ، همین هم باعث می شود صندوق داران خسته شده و با مشتریان بداخلاقی کنند پس باید با شیف بندی ساعات کار آنان را کاهش داد همچنین با استفاده از محرک پاداش آنها را دلگرم کرد.   10- ایجاد میز ناظر یا بازرس برای رسیدگی به شکایات مشتریان در صحنه   11- پخش موسیقی ملایم   12- تغییر رنگ داخلی فضای ساختمان فروشگاه در هر دوره زمانی